(PDF) Разновидности социальной идентичности: подходы к классификации

Она может относиться к различным статусам, ролям и направлениям жизнедеятельно%

сти. Она апробирована, достроена и присвоена индивидом. Она представляет собой

наиболее высокий уровень социальной идентичности, обретенной индивидом, когда

человек знает, кто он и чего он хочет. Достигнутой идентичностью, по Дж. Марсиа, об%

ладает человек, прошедший период кризиса и самоисследований и сформировавший

определенную совокупность личностно значимых для него целей, ценностей и убежде%

ний. Таким людям присуще чувство направленности и осмысленности жизни, чувство

доверия и оптимизма в отношении будущего. Их не пугают трудности (Marcia, 1980).

Особо важным основанием для выделения разновидностей социальной идентично%

сти могут рассматриваться ее компоненты, отражающие то или иное сходство ин%

дивида с конкретными свойствами объекта как идентификационного ориентира или

с сущностными сторонами социальности, в которую он интегрирован. Можно ска%

зать, что это — содержание или профиль как набор типичных характеристик опреде%

ленной стороны социальной идентичности. Ведь процессы социальной идентифика%

ции отражают то или иное содержание социализации индивида. Поэтому выделенное

нами ранее содержание социализационного процесса в качестве классификационно%

го критерия разновидностей социализации (профессиональная, правовая, политиче%

ская, культурная и другие виды социализации) предлагается использовать и в обозна%

чении видов социальной идентичности. По содержанию можно выделить следующие

ее разновидности: статусная, ролевая, профессиональная, корпоративная, полити

ческая, культурная, этническая, историческая, национальная, гражданская, пат

риотическая, территориальная, религиозная, виртуальная, сетевая, возрастная,

гендерная, половая, психофизиологическая, телесная, европейская, азиатская, расо

вая и другие идентичности.

Статусная идентичность отражает социальное положение человека в обществе,

его принадлежность к тому или иному социальному слою. Статусы могут быть фор%

мализованными и неформализованными. Формализованные (формальные) статусы

возникают в рамках формальных институтов и групп (статус директора завода, бри%

гадира, профессора, магистра и т. д.). Неформализованные (неформальные) статусы

(статус лидера компании друзей, неформального лидера коллектива, уважаемого че%

ловека и т. д.) основаны на общественном мнении, а не на законах. Статусная идентич%

ность индивида зависит от предписанности или приобретенности его статуса. Пред%

писанный статус, как правило, человек имеет от рождения — раса, пол, родствен%

ное положение, возрастные характеристики и т. д. Индивид вынужден принимать

такой статус и соответствующую ему идентичность, а если по%другому, то его иденти%

фикация уходит в отклонение, которое в каждом конкретном случае будет особо

трактоваться социальным окружением и иметь те или иные последствия для судьбы

конкретного человека. Статусная идентичность, для достижения которой необходи%

мо приложить усилия, связана с приобретаемыми, достигаемыми статусами (статус

профессора, предпринимателя, жены, пианиста, офицера, студента и т. д.). Человек не

всегда имеет возможности достичь желаемого статуса. Он корректирует свои амби%

ции, ищет способы замещения и компенсации статусной идентичности. Личный ста%

тус — это положение, которое человек занимает в первичной группе в зависимости от

того, как он оценивается данной группой в качестве человеческого существа со свои%

ми личностными качествами.

Ролевая идентичность — осознанная человеком и выполняемая им социальная

функция, модель поведения, заданная его социальной позицией в системе социальных

94 ЗНАНИЕ

. ПОНИМАНИЕ.

УМЕНИЕ 2019 — №4

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты

Этика и репутация

Макдоналд Эмма , Уилсон Хью , Чемпнисс Гай

2 марта 2015

image

Представление потребителей о себе определяет их поведение, и вы можете воздействовать на это.

Почему у потребителей слово­­ расходится с делом?

Однажды шведская компания Electrolux, производитель бытовой электроники, проанализировав отзывы потребителей, в рамках своей концепции умного дома предложила им бесплатные стиральные машины: платить нужно было только за саму стирку.

Маркетологи провели пилотное исследование. Потребителям идея понравилась: не надо тратить деньги на покупку, меньше расходуется электроэнергии, программы обновляются бесплатно, да и чинить такие машины можно быстрее и точнее благодаря встроенным диаг­ностическим датчикам. В будущем, наверное, только так и будут стирать? Попробовали продавать новинку в Швеции — спросу никакого, и проект отложили.

По мнению многих маркетологов, подобного рода истории показывают, что бывает, когда вместо гипотетического варианта люди получают реальный. Отчасти это так, но нельзя сбрасывать со счетов еще один фактор: социальную идентичность.

Люди — существа общественные и принадлежат ко множеству социальных групп, обладающих яркой идентичностью. Вы можете воспринимать себя как католика, иудея, православного или индуса, американца или русского, математика или музыканта и т. д. Конечно, люди не отождествляют себя со всеми этими группами сразу. Вряд ли, находясь в церкви, вы воспринимаете себя как болельщика той или иной футбольной команды и наоборот — следя за матчем на стадионе, вы едва ли ощутите себя православным или католиком больше, чем когда-либо.

Социальная роль — важный для маркетологов феномен: она в каждый конкретный момент определяет действия людей. То есть человек своими действиями может усиливать и поддерживать группу или, что тоже важно, изменять ей. Не случайно люди одной профессии, допустим известные спортсмены или главы компаний, часто покупают автомобили одинаковых марок или читают одни и те же журналы. Когда дело доходит до покупки, решение человека во многом зависит от того, с какой группой он отождествляет себя в этот момент.

Но путем опросов — и до покупки, и после — социальную ипостась человека в момент самой сделки выявить трудно. Малейшие изменения социального контекста могут в любую секунду заставить нас резко изменить свою социальную идентичность. Вот мы в зале ожидания бизнес-класса, времени до посадки в самолет много, мы берем полистать Harvard Business Review — и делаем это не только ради интересных статей, но — подсознательно — и чтобы укрепить ощущение себя как состоявшегося руководителя. Но вот мы перемолвились парой слов с соседом по поводу фоновой музыки — и тянемся к журналу о музыке, чтобы предстать в иной роли — скажем, фаната рока.

Этот феномен объясняет, почему провалился эксперимент Electrolux. Когда маркетологи, прогнозируя вероятный спрос, просят людей ответить на вопросы, те входят в образ «респондента маркетингового исследования» и пытаются непредвзято оценить предлагаемую услугу (поведение, соответствующее этой роли). Но в реальной жизни идея бесплатных стиральных машин противоречит еще одной, явно выраженной социальной идентичности: семьи, принадлежащие к среднему классу, не берут напрокат бытовую технику, им, безусловно, нет необходимости платить за стирку — незачем экономить так, словно они бедняки, которые могут пользоваться электричеством, только кинув монетку в электросчетчик.

Целевые потребители не хотят, чтобы под сомнение попала их принадлежность к среднему классу.

Последние пять лет, работая с компаниями из самых разных секторов — фасованных товаров, розничной торговли, профессиональных услуг, благотворительности, — мы изучаем влияние социальной идентичности на решения потребителей. И, как мы покажем далее, компании могут ненавязчиво манипулировать социальными ролями покупателей и даже, приложив чуть-чуть усилий, заставлять их отождествлять себя с другими группами. Но сначала расскажем подробнее о социальной идентичности.

image

Как изменяется социальная идентичность

У каждого человека есть некий образ себя или представление о том, кто он такой, — это называется самооценкой. Социальная ­идентичность — часть нашей самооценки и следствие наших представлений о принадлежности к той или иной группе.

Эту вполне абстрактную идею можно разделить на две составляющие.

Во-первых, человек воспринимает себя в качестве представителя вполне конкретных групп — тех, а не иных. В любой момент то, что он делает и где находится, выводит в его сознании одну из этих групп на первый план. Скажем, занимаясь в спортзале, он причисляет себя к тем, кто следит за своей физической формой, а не с любителями выпить.

Во-вторых, человек знает, как представители его группы ведут себя в фитнес-клубе. И если он покупает энергетический напиток, то не просто ради вкуса и его питательных свойств, но подсознательно — и чтобы еще нагляднее продемонстрировать свое стремление всегда быть в хорошей форме. Социальная роль помогает нам понять, как действовать в том или ином социальном контексте, чтобы подчерк­нуть свою индивидуальность и статус.

Как работает этот механизм, ясно показало недавнее исследование, целью которого было выяснить, почему люди устанавливают на своих домах солнечные батареи. Наверное, они хотят меньше платить за электроэнергию или заботятся об экологии? Оказывается, нет: так уже сделали соседи — это была главная причина. Окружение — это мощная социальная идентичность, которая определяет ваши ­решения, в данном случае касающиеся вашего дома. Если там, где вы живете, повсюду на домах установлены солнечные батареи, вы начинаете думать, что и у вас должно быть «как у людей».

Выводы одного потрясающего эксперимента доказывают, что можно довольно просто и быстро «включать» те или иные социальные идентичности. Британские исследователи из Ланкастерского университета уговорили группу болельщиков «Манчестер Юнайтед» встретиться с ними — ученые будто бы хотели разузнать, что значит быть футбольным ­фанатом. Одних расспрашивали о том, каково это — болеть за «Манчестер Юнайтед», других — о любви к футболу вообще.

Затем болельщиков небольшими группами переводили в другое место, и там у них на глазах кто-то летел кубарем с лестницы. Они думали, что это несчастный случай, но на самом деле исполнял трюк каскадер. Для одних групп — в футболке «Манчестер Юнайтед», для других — «Ливерпуля», главного соперника «Манчестер Юнайтед», для третьих — в обычной майке.

Исследователи хотели понять, как принадлежность человека группе определяет его шансы получить помощь.

Результаты были вполне однозначными. Те участники эксперимента, которых расспрашивали о жизни фанатов «Манчестер Юнайтед», помогали «жертве» в футболке клуба «Манчестер Юнайтед» или в обычной футболке гораздо охотней, чем в футболке «Ливерпуля». А для тех, с кем беседовали о футболе вообще, клуб оказался не столь значим; они проявляли больше сочувствия человеку в футбольной майке — не важно какого клуба, а не в обычной.

Этот эксперимент ясно показал, как сильно наша социальная идентичность зависит от контекста — от того, кто находится рядом с нами и что нам говорят. Представьте себе, что наши социальные роли — это радиостанции: каждый человек подсознательно крутит ручку настройки до тех пор, пока не найдет созвучную ему и его окружению. Эта «станция» лучше всех помогает нам понять социальную ситуацию. В каждый момент мы можем выбрать только одну, хотя работают все.

Но через несколько мгновений мы можем переключиться на другую радиостанцию — и изменить свою социальную идентичность.

Настройка социальных ролей

Выводы для маркетологов очевидны. Если решения определяются социальной идентичностью, то маркетинговая стратегия компании должна настраивать потребителей на ту, которая предполагает нужные компании действия: посетить сайт, прийти в магазин, купить товар или услугу, освоить, рассказать другим, помочь усовершенствовать продукт.

Прежде всего надо переориентироваться с предпочтений человека на его социальное «я». Когда вы это сделаете, вам проще будет увидеть, с какой группой он связывает себя в тот момент, когда видит бренд. Очевидно, что у покупателя в супермаркете много ипостасей: он и повар, и член семьи, который денег зря не тратит, и радушный хозяин, и т. д. Интервью и прочие исследовательские методики помогают вы­явить те социальные роли, которые скажутся на решениях целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не объяснят, когда и в какой социальной ипостаси он пребывал. Чтобы это выяснить, нужно какое-то время наблюдать за людьми. Можно ходить за ними по пятам, пока они делают покупки, а можно воспользоваться информационными технологиями. Узнать о социальном контексте применительно к некоторым секторам экономики можно, анализируя социальные сети. Можно также следить за потребителями в режиме реального времени: исследователи просят потребителей всякий раз, когда те пользуются изделием того или иного бренда, сообщать им об этом в смс.

Именно этот метод применила Unilever, анализируя свою рекламную кампанию дезодоранта Axe (в некоторых странах его знают как Lynx). В рекламе подчеркивается, что Axe делает молодых людей, то есть целевую аудиторию, более привлекательными для женщин. Поначалу в Unilever никак не могли понять, почему в Италии от этой рекламы, столь эффективной в других странах, не было никакого толку. Исследование в режиме реального времени показало: молодые итальянцы обычно живут с родителями, поэтому, когда дома они видят по телевизору рекламу Axe, социальная роль, которая «включается» у них в этот момент, называется не «свободный мужчина», а «послушный сын», и реклама навязывает им поведение, совершенно неуместное в присутствии мамы. Оставалось заинтересовывать целевых покупателей в вечернее время, когда они встречались с друзьями, выставлять рекламные щиты и высылать «десант Axe Police» — привлекательных девушек, которые обрызгивали дезодорантом проходивших мимо мужчин. Те же целевые покупатели и то же рекламное сообщение, но другой контекст, в котором на первый план выходит другая ­социальная ипостась.

После того как выявлен весь спектр возможных социальных ролей, маркетинговая стратегия должна решить одну из нескольких задач.

Усилить эффект. Если человек отождествляет себя с социальной группой, обладающей однозначно положительным статусом, он старается окружать себя вещами, которые недву­смысленно указывают на его принадлежность к ней. Маркетинговая компания Toyota для ее гибридного автомобиля Prius была построена именно на этом. К сентябрю 2014 года половину когда-либо проданных в США гибридных автомобилей составляли машины марки Prius и суммарный объем их продаж был в семь раз больше, чем у ближайшего конкурента — Civic компании Honda.

Принципиальное различие между двумя моделями в том, что Prius продается только как гибрид и внешне очень отличается от обычных автомобилей Toyota с бензиновым двигателем. А гибрид Honda, наоборот, похож на обычные машины. Если вы в нем едете, то только вы знаете, что это гибридная машина; остальным, чтобы это понять, надо углядеть на задней части кузова особый значок. Иными словами, потребителям, которые причисляли себя к защитникам окружающей среды, Prius давал гораздо больше возможностей продемонстрировать это окружающим, что в свою очередь усиливало эту социальную группу.

Помочь покупателям поймать правильную «волну».Иногда рекламные сообщения компаний получаются не очень удачными: из них следует, что использование продукта противоречит поведению, которое приличествует членам социальной группы. Эту неумышленную ошибку, как правило, легко исправить, иначе представив информацию.

Компания Nescafe оказалась в такой ситуации в ­1950-х годах, когда, делая только первые шаги, выпустила свой первый растворимый кофе. Изначально его рекламировали как продукт, «помогающий сэкономить время»: больше не надо тратить десять минут, чтобы сварить кофе в джезве. Реклама не попала в цель. Дело, как выяснилось, было в том, что такой способ экономии времени и сил противоречил представлению большинства женщин о своей роли: именно в то десятилетие они стремились быть идеальными хозяйками и женами для мужей, вкалывавших на работе. Тогда компания изменила рекламу. Теперь утверждалось, что можно приготовить мужу более вкусный кофе и еще останется время сделать для него что-нибудь еще. Сейчас, пожалуй, эта новая формулировка звучит старомодно, но тогда она попала в точку. За десять лет объем продаж вырос в три раза, а к середине 1970-х — в 12.

Добавьте еще одну песню в репертуар «радиостанции». Социальная идентичность поддерживается не одной какой-нибудь поведенческой установкой, а целым их набором, или, если угодно, репертуаром. Это значит, что маркетологи легко могут пополнять этот уже сложившийся репертуар новыми привычками. А для этого надо предложить группе новую цель.

Например, компания Jeep: на ее внедорожниках их владельцы, в отличие от остальных, могут добираться до любых труднодоступных мест. Будучи давним сторонником инициативы Tread Lightly, призывающей людей уважать, защищать и любить природу, Jeep дает возможность владельцам внедорожников ездить за городом, не причиняя большого ущерба экологии: например, оставлять минимум следов там, где еще сохранилась девственная природа. Примечательно, что Jeep проводит воскресные курсы вождения по бездорожью — их посещают самые преданные фанаты марки.

Таким образом, автопроизводитель поставил перед социальной группой владельцев «джипов» цель — защищать природу и указал, как себя вести, чтобы достичь ее. В роли преподавателей выступают добровольцы из числа более опытных водителей «джипов», что повышает их статус в группе. Новички занимаются и усваивают новые способы вождения не просто потому, что они — люди сознательные и готовы защищать природу, для них важно ощущать свою принадлежность к группе. При минимальных издержках программа весьма способствует положительному восприятию бренда Jeep, следствием чего становятся рекомендации знакомым и повторные покупки.

Найдите другую «радиостанцию», которая «крутит» вашу песню. Бывает, потребитель узнает о продукте, когда уже выбранная им социальная роль противоречит сути этого продукта. В таких случаях дальновидные компании придумывают, как вызвать к жизни более ­соответствующую ипостась.

Борясь за сокращение объемов потребляе­мой в мире воды, Unilever выпускает кондиционер для белья — Comfort One Rinse, которому требуется гораздо меньше воды, чем другим кондиционерам. В засушливых районах Азии — Индии, Таиланде, Вьетнаме, Индонезии — это важно. И хотя потребители очень высоко оценили новинку в начале продаж, маркетологи так и не дождались ни прогнозируемого спроса, ни изменений в потреблении воды; применяя кондиционер, женщины все равно полоскали белье в большом количестве воды.

Дело в том, что во многих странах, где продавался Comfort One Rinse, женщины стирают в местах общего пользования. В этот момент они выступают в качестве «заботливых матерей», а предложение использовать для стирки один таз воды вместо трех, противоречит этой социальной роли.

Чтобы обойти эту проблему, Unilever постаралась внедрить в сознание потребителей другой образ: опытная, рачительная хозяйка. Для этого придумали несколько решений. Например, Unilever распространяет буклеты по домоводству, в которых даются советы об экономии денег и времени. Или проводит для женщин просветительский курс. В телерекламе акцент теперь делается не на сам кондиционер, а на то, как разумные женщины вместе стирают, используя при этом меньше воды, — то есть экономия воды подается как предпочтительный вариант поведения. Судя по всему, эти усилия принесли плоды: за последние три года продажи Comfort One Rinse выросли на 66%.

Бывает, что потребители, пользующиеся товаром и услугой, ни к какой группе себя не причисляют. Или с предполагаемой группой у человека может быть связан негативный опыт. Яркий тому пример — авиаперелеты. Большинство авиапассажиров считают себя страдальцами, а перелет, даже в относительно комфортных условиях бизнес-класса в лучшем случае — делом утомительным. Значит, надо сделать так, чтобы оно ассоциировалось с более приятной ролью.

Программа Innovation Class компании Delta настраивает пассажиров на другую, более энергичную идентичность. Ее целевая аудитория — начинающие предприниматели. Им предлагают шанс выиграть место в салоне ­бизнес-класса рядом с каким-нибудь бизнес-гуру, если они полетят самолетом компании Delta. То есть бренд теперь ассоциируется с преуспевающими представителями бизнеса, а эту роль охотно принимают и опытные, и начинающие предприниматели. Кроме того, изменяется отношение к перелету. Это уже не утомительное мероприятие, а возможность получить полезные знания.

Социальная роль не просто поясняет социальное поведение потребителей. На самом деле маркетологи могут создавать новые социальные ипостаси, чтобы и углубить отношения с нынешними клиентами, и привлечь новых. Далее мы расскажем — как именно.

Новая «волна»

Компаниям выгодно формировать сообщества вокруг социальной роли — и это, конечно, не новая идея. Классический пример того, как компания поддерживает сообщество фанатов, — Harley Owners Group, созданная производителем мотоциклов. Есть и знаменитая группа бывших сотрудников McKinsey, которые помогают этой консалтинговой фирме привлекать новых клиентов. Компании давным-давно знают, что можно сплачивать людей вокруг товаров, услуг и брендов, и уже много вложили в создание полезных им социальных ипостасей.

Но все это касается существующих потребителей — чтобы теснее привязывать клиентов к брендам и извлекать больше отдачи из сложившейся клиентской базы. Чаще всего сообщества образуются на уже очевидной социальной идентичности, и идея формировать их из еще-не-потребителей нового продукта, пока не разрекламированного или не продающегося, кажется довольно утопичной.

Но в этом случае мы упускаем из виду главный вывод большинства исследований, посвященных идентичности, которые социальные психологи проводили вне сферы бизнеса. Эксперименты, изучающие феномен возникновения группы, показали, что социальные идентичности формируются сами собой и почти мгновенно. Некоторые из экспериментов проводились еще в 1960-х и 1970-х годах. Самый, наверное, знаменитый поставил Филипп Зимбардо в 1971 году в Стэнфорде (см. врезку «Стэнфордский тюремный эксперимент».) Все они говорят о том, что создать новую ­социальную идентичность очень просто.

И мы подумали: а не могут ли маркетологи подталкивать людей к нужным им, маркетологам, поступкам, быстро формируя временные группы на основе новых социальных ролей? Если да, то маркетологи владеют мощным инструментом влияния. И если с его помощью можно раскручивать новые бренды, у которых еще нет сложившегося круга постоянных потребителей, значит, им может воспользоваться любая компания, а не только та, у которой солидный бизнес и много денег.

Создание новы

Чтобы протестировать свою идею, мы придумали легенду: есть фруктовый коктейль, он полезный и удобно упакованный, его надо как-то представить рынку. И пригласили потребителей, чтобы они предложили свои идеи и оценили некоторые предварительные предложения маркетологов.

Потребителей произвольно разделили на три группы. Попавшим в первую сказали, что в нее отбирали людей с исключительными творческими способностями, во вторую — что они просто участвуют в маркетинговом исследовании. Нашей целью было сформировать у первой группы более явно выраженную социальную идентичность, которую по ходу эксперимента постоянно укрепляли. Например, мы назвали ее группой творческих замыслов, и это название люди постоянно видели на экране. Идея была в том, что эта социальная роль заставит их действовать более творчески, чтобы этим отличиться от остальных добровольцев.

Третьей группе мы тоже предусмотрели четкую социальную роль, но иного рода. Ей сказали, что задача фирмы — выпустить бренд, который отвечал бы принципам устойчивого развития, в том числе по социальному и экологическому параметрам. Первой и второй группам объяснили, что нужно просто удачно вывести новинку на рынок. То есть мы создали три социальные группы с конкретными социальными идентичностями, «привязанными», соответственно, к качеству (творчество) и цели (устойчивость).

Разработка рекламных кампаний предполагала, что участники эксперимента будут тщательно изучать рекламные материалы, приобретать новинку, тратить время на вза­имо­действие с благотворительными фондами, с которыми работал бренд, и перечислять им деньги. За всем этим мы следили, а в конце эксперимента оценили, насколько сильно ­потребители «сжились» с брендом.

Выводы однозначны: действия членов групп с более четкими социальными идентичностями больше соответствовали требованиям компании.

Причем разница в наблюдаемых действиях проявилась очень быстро. Добровольцам разрешили изучать мнимые маркетинговые материалы, подготовленные к запуску продукта, столько времени, сколько им было нужно. В среднем на все про все — на анализ двух маркетинговых инициатив, прорабатывание целого ряда вопросов и подведение итогов — уходило 27 минут. Но в группах, которым задали четкие социальные ориентиры, признаки требуемого поведения проявились уже через 15 минут. В общей сложности 20 минут хватило на формирование социальной идентичности, достаточно сильной, чтобы заставить людей действовать определенным образом. При этом не имели значения прежние взгляды добровольцев. Например, не важно было, волновали ли прежде людей, попавших в «группу устойчивого развития», проблемы охраны окружающей среды, — интерес к ним проявился все равно. И именно социальная идентичность, только она, заставила их озаботиться вопросами экологии. И речь шла о действиях, не свойственных потребителям.

image

Иными словами: нам не надо было искать людей с таким отношением к делу, которое обещало бы нужные поступки. «Сфабрикованные» нами социальные идентичности заставили их вести себя именно так, а не иначе. А то, что мы получили эти результаты, предложив добровольцам раскручивать бренд, о котором еще 20 минут назад они ничего не знали, дает нам основание полагать, что вызывать подобные эффекты по силам любому маркетологу.

Некоторые компании уже делают нечто подобное нашему эксперименту. Скажем, Frito-Lay с 2007 года проводит конкурс на лучшую телерекламу своих чипсов Doritos или Lay’s, который приурочивает к Суперкубку по американскому футболу, важному событию в жизни американцев. Участвовать в конкурсе может любой желающий, главное — вовремя выложить свои ролики на сайте. Лучшие выбираются голосованием на сайте, и их показывают во время матча. Поставив перед участниками конкурса группы четкую задачу — получить высший балл в рейтинге эффективности вечерней рекламы US Today Ad Meter, — его организаторы получили огромное количество клипов, которые не уступают профессиональным, снятым за большие деньги. Недаром они трижды получали высшую оценку Ad Meter.

Этот конкурс — хороший пример того, как можно выводить новинку на рынок, создавая новую социальную идентичность. Если на протяжении нескольких недель потребители выкладывают в интернете тысячи рекламных роликов и голосуют за них, то армия поклонников — и присутствие в СМИ — бренду обеспечены. Frito-Lay сплотила группу людей с единой социальной идентичностью — творческих натур и часто с ней взаимодействует. Прямая конкуренция с рекламными агентствами усиливает идентичность группы, поскольку ее члены стремятся отстоять свой статус и свою уникальность. Кто сомневается в том, что они талантливее всех ведущих рекламных агентств мира вместе взятых? И социальная идентичность порождает особое отношение этих людей к бренду Doritos.

Если маркетологи хотят, чтобы потребители отождествляли себя с неким продуктом, они обычно пытаются сформировать сообщество — а это дело долгое и дорогостоящее, хотя и нужное. Есть вариант получше, однако он не столь очевиден; его подсказывают выводы описанных нами экспериментов. Заставить потребителей изменить свою социальную роль или даже усвоить новую очень просто.

На наш взгляд, все «шумы», которые мешают взаимодействию компаний с потребителями и усложняют отношения потребителей с брендом, вызваны отчасти постоянным «кручением настроек» на «радио» социальной идентичности. А если это так, то, занимаясь настройкой лично и постоянно придумывая для потребителей новые социальные роли, маркетологи смогут направлять общение с ними в нужное русло, отчего вы­играют и потребители, и фирмы. И эту музыку может «поймать» любой маркетолог.

теория социальной идентичности в веб-дизайне

Ни один человек не застрахован от влияния других людей и социальных групп, которые встречаются ему на пути. Хотя нам и хочется считать, что все наши мысли оригинальны и основаны только лишь на фактах, на самом деле — нет. В своем поведении мы руководствуемся мнениями других: это наша природа.

Социальная идентичность: старая теория, новое применение

В 1979 году Анри Тэшфел опубликовал статью, утверждающую, что во многих ситуациях человек выступает не как индивидуум, а как член группы, с которой он себя отождествляет.

Подумайте о тех, кто ассоциирует себя с политической партией, но не очень хорошо знаком с кандидатами или вопросами, за которые придется голосовать. Когда такие люди заходят в кабинку для голосования, они делают выбор в соответствии с политикой партии — только потому, что отождествляют себя с ценностями и убеждениями ее участников.

Согласно теории социальной идентичности, участники одного сообщества («в группе») более расположены друг к другу, чем к чужакам («вне группы»). При этом участникам других групп приписываются негативные свойства, присущие всему сообществу в целом.

Пример: PC против Mac

Давайте посмотрим рекламный ролик Apple. Основная мысль: те, кто пользуется Mac — клевые и модные. Члены этой социальной группы будут считать себя именно такими. Те, покупает Windows PC, в их глазах будут нервными, скучными и отставшими от жизни. Apple использует теорию социальной идентичности в попытке культивировать отношение к своей продукции и вызвать определенное поведение. В данном случае — покупку Mac.

Как возникает социальная идентичность?

Личности формируют и развивают социальную идентичность через два ключевых процесса.

Категоризация — человек относит себя и других людей к определенным категориям на основе убеждений, поведения, отношений и других характеристик.

В продолжение примера: «Я классный и тренди», — думает пользователь Mac, — «А ты, пользователь Windows PC, ограниченный и скучный».

Сравнение — отнесение других людей в свою группу или за ее пределы. При этом с группами часто связываются позитивные или негативные качества.

Например, так: пользователь Mac носит скинни и не заправляет рубашку, что видится как правильный вариант, а пользователь Windows PC носит костюм, что считается неправильным.

Некоторые люди могут быть членами сразу нескольких групп, и это все усложняет. Кроме того, социальная идентичность не всегда определяет поведение индивидуума. Давайте посмотрим, как она действует в сети.

Социальная идентичность в Facebook

Категоризация: «в группе»

Создание профиля в Facebook — первый шаг в становлении участником группы. Что заставляет людей регистрироваться? Они хотят быть частью социальных групп, широко представленных в социальной сети (категоризация), желают видеть, что делают другие и показывают себя (сравнение).

Как действует социальная идентичность в Facebook?

Представьте, что я написал пост, в котором сказал, что сборная США по футболу лучше, чем сборная Бразилии. Один из моих друзей лайкает его. Этот лайк появляется в ленте новостей одного из его друзей, Джима, который живет в Филадельфии и обожает сборную США. Джим видит пост и переходит в мой профиль, который доступен для друзей друзей. Я живу в Филадельфии и фанатею по Sleigh Bells, любимой группе Джима.

Джим отправляет мне запрос на добавление в друзья. Я просматриваю его профиль и вижу, что у нас схожие интересы, он живет в том же городе и дружит с моими друзьями. Потом принимаю запрос. Мы подтвердили нашу принадлежность к одной группе и поняли, почему стоит быть активным пользователем Facebook. Далее сценарий может развиваться по-разному, в том числе, дойти до личной встречи с Джимом и поиска дополнительных общих интересов и совместных друзей.

Как Facebook содействует социальным сделкам?

Вы можете подумать: «Как же здорово, что люди не платят за регистрацию в Facebook». И правда, здорово, только вот социальная идентичность в медиа приносит прибыль предпринимателям. Кроме того, Facebook отслеживает обмен данными между пользователями — всеми способами, которые только можно представить. 

Возможно, теперь и я, и Джим находимся в группе жителей Филадельфии, увлекающихся футболом. Возможно, мы оба будем видеть в своих лентах новостей платную рекламу от местных баров, где можно посмотреть футбол. Это победа для Facebook, победа для рекламодателей и победа для меня и Джима (но больше все-таки для Джима).

Добавьте к этому другие действия пользователей на Facebook:

• Размещение фотографий с возможностью отметить друзей.
• Комментарии к чужим записям.
• Создание групп.
• Приглашение друзей в группы.

Вы видите, как Facebook использует теорию социальной идентичности (возможно, непреднамеренно), чтобы стать крупнейшим игроком среди социальных медиа.

Даже больше.

Сравнение: «вне группы»

Facebook облегчает и взаимодействие вне групп. Выявление людей, которые вам не нравятся — тоже часть социальной идентичности.

Давайте представим, что Джим из предыдущего примера просматривает профиль другого человека и определяет, что тот принадлежит к обществу защиты животных PETA. Этот человек прокомментировал несколько записей, говоря об этике обращения с братьями нашими меньшими.

Джим — заядлый охотник, потому он считает, что этот человек ему не бро. Возможно, Джим присваивает этому пользователю все негативные черты, которыми он наделяет PETA (например, на человека вешается ярлык «веган-психопат»). Желая противостоять группировке защитников животных, наш герой отправляется на поиск соответствующих сообществ — находит и лайкает группу «Охотники против PETA», где может пообщаться с единомышленниками.

После общения в группе Джим возвращается в свой аккаунт и пишет пост, показанный ниже. Обратите внимание на слова, которыми характеризуются любители животных: «Чертовы психи». Джим не учитывает, что многие (если не все) члены PETA достаточно хороши, чтобы классифицировать их именно так.

Затем Джим просматривает профиль другого участника группы, видит, что у них 26 общих друзей, и отправляет ему запрос на добавление. Через сравнение Джим усиливает свои связи с Facebook и «Охотниками против PETA».

Почему внегрупповые взаимодействия выгодны для Facebook?

Как и в случае с позитивным взаимодействием внутри группы, Джим прочно укрепился в сообществе социальной сети. Информация о его действиях на Facebook пригодится для будущих маркетинговых кампаний. Теперь он не будет видеть благотворительные объявления по сбору средств в помощь животным, но, возможно, будет встречать больше рекламы о выставках оружия и любых других интересах, которыми поделились члены группы «Охотники против PETA».

Как воплощают теорию социальной идентичности прочие сайты?

Это, конечно, не ядерная медицина, но если вы будете бездумно включать элементы теории социальной идентичности, вы рискуете. Во-первых, можно сделать это плохо, во-вторых, можно потерять влияние на пользователей, чем тут же воспользуются конкуренты. Это выходит за рамки E-commerce. Не могу говорить об экономической эффективности, но эти компании отлично демонстрируют, как включить социальное влияние в дизайн, тем самым увеличивая привлекательность своей продукции.

The Columbus Dispatch

Как и многие другие новостные ресурсы, The Columbus Dispatch позволяет пользователям делиться новостями в социальных сетях и по электронной почте. Однако эта стратегия может иметь и негативные последствия: при отображении количества репостов сразу заметно, какие новости непопулярны. Некоторых пользователей это остановит: они не станут делиться статьями, которые вряд ли будут популярны внутри их группы.

Amazon

Мега-ритейлер Amazon тоже не прочь побаловаться социальной идентичностью. Пользователи могут поделиться покупками с друзьями в социальных сетях. Публикация поста на Facebook о хорошей сделке через некоторое может поспособствовать другим покупкам, которые сделают члены вашей группы. Потенциальный недостаток: социальное влияние в этом случае заканчивается ровно в тот момент, когда вы НЕ нажали на кнопку «Поделиться».

Mendeley

Mendeley расширяет социальную идентичность ученых. Многие популярные вещи в академической литературе становятся таковыми, благодаря совместной работе ученых, которые уважают друг друга и идентифицируют себя как членов одной группы. На платформе вы можете найти группы, основанные на общих интересах (категоризация), посмотреть, что в них читают другие и чем они делятся (сравнение).

Используя социальное сравнение, Mendeley помогает пользователям сайта увидеть, какие статьи есть в настоящее время, кто их читает и кто что публикует. Это очень важно для ученых — им нужна актуальная литература, имеющая вес в своей сфере.

Как вы можете применить теорию социальной идентичности?

Задайте вопросы

Основа для реализации успешной стратегии социальной идентичности — изучение пользователей. Прежде чем внедрять элементы теории в дизайн, ответьте себе на следующие вопросы:

1. Как пользователи связаны с вашим продуктом за пределами сети?
2. Каким опытом, связанным с продуктом, люди поделятся?
3. Как отличается образ жизни разных групп вашей аудитории?
4. Как конкуренты взаимодействуют с пользователями? Успешны ли их стратегии?
5. Каковы ваши цели? Какие социальные взаимодействия вы можете учесть в дизайне, чтобы их достичь?
6. Вы готовы поддерживать социальные взаимодействия в течение неопределенного срока?
7. Есть ли вообще смысл во включении элементов теории?
8. Возможно, самое главное: как стимулировать социальные взаимодействия?

Необходимое условие для применения любого психологического принципа в вебе — эффективное общение с аудиторией. Вы же не хотите, чтобы пользователи считали, что ваш продукт используют только чужаки?

Проанализируйте возможности

Может ли группа пользователей задать вопросы, поделиться интересным и сделать рекомендации на вашем сайте? Можете ли вы на них заработать, показав, кто еще использует ваш продукт? Можете ли вы стимулировать конкуренцию, показывая, как отличается способ использования вашего продукта в других группах?

Решающее значение при включении элементов теории социальной идентичности имеет посев контента.

 

Не нужно заново изобретать колесо: Facebook, Twitter и другие социальные сети уже предоставили основу. Дайте пользователям возможность поделиться ссылкой на продукт в социальных медиа.

Социальное влияние, особенно теория социальной идентичности, описывает основные концепции для выражения в UX-дизайне. Разумно задействуя эти концепции, вы можете влиять на людей. Знание теории и ее действия поможет объяснить коллегам и клиентам, почему проект будет эффективно воздействовать на пользователей.

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СООТНОШЕНИИ СОЦИАЛЬНОЙ И ЛИЧНОСТНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЗАПАДНОЙ ПСИХОЛОГИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СООТНОШЕНИИ СОЦИАЛЬНОЙ И ЛИЧНОСТНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЗАПАДНОЙ ПСИХОЛОГИИ

В.Н. ПАВЛЕНКО

До недавних пор в отечественной психологии понятие идентичности практически не использовалось, оно не было предметом ни теоретического, ни эмпирического изучения. Оно не встречалось в монографиях, учебниках и журнальных публикациях, этого понятия не найти даже в последних изданиях психологических словарей. Только в последние годы оно начинает появляться на страницах психологической печати [1]-[6], однако попрежнему для большинства читателей остается чуждым, малопонятным и плохо вписывающимся в привычный категориальный аппарат. Вместе с тем в зарубежной психологии данное понятие, начиная с работ Э. Эриксона, впервые обратившегося к нему [10], завоевывало все большую популярность и сегодня является неотъемлемым атрибутом понятийного аппарата. Какое же содержание вкладывается в него современными западными психологами?

Личностная идентичность (иногда ее называют личной или персональной) трактуется как набор черт или иных индивидуальных характеристик, отличающийся определенным постоянством или, по крайней мере, преемственностью во времени и пространстве, позволяющий дифференцировать данного индивида от других людей. Иными словами, под личностной идентичностью понимают набор характеристик, который делает человека подобным самому себе и отличным от других.

Cоциальная идентичность трактуется в терминах группового членства, принадлежности к большей или меньшей группе, включенности в какуюлибо социальную категорию. В социальной идентичности выделяются как бы два разных аспекта рассмотрения: с точки зрения ингруппового подобия (если мы члены одной общности, у нас одна и та же социальная идентификация и мы похожи) и с точки зрения аутгрупповой или межкатегориальной дифференциации (будучи похожи между собой, мы существенно отличаемся от «них » — тех, кто принадлежит не к нашей, а к «чужой » группе). Эти два аспекта взаимосвязаны: чем сильнее идентификация со своей группой, а значит, и ингрупповое подобие, тем значимее дифференциация этой группы от других.

Общим моментом для большинства современных исследований является противопоставление личностной и социальной идентичности. Действительно, если исходить из приведенных, наиболее распространенных представлений о социальной и личностной идентичности и попытаться соотнести их между собой, то становится очевидным, что социальная идентичность теснейшим образом взаимосвязана с ингрупповым подобием и

136

межгрупповой дифференциацией, личностная идентичность — с отличием от всех других людей и, что в данном контексте наиболее важно, в том числе — от членов своей группы. Поскольку же очень трудно представить, как можно в каждый данный момент, одновременно чувствовать себя и подобным членам ингруппы (проявляя социальную идентификацию), и отличным от них (в рамках личностной идентичности), то это противоречие породило идею о неизбежности определенного конфликта между двумя видами идентичности, об их несовместимости и, соответственно, о том, что в каждый данный момент времени только одна из них может быть актуализирована.

Эта идея получила свое первоначальное оформление в теории социальной идентичности Х. Таджфела — в идее существования определенного социальноповеденческого континуума, на одном полюсе которого локализованы формы межличностного взаимодействия, а на другом — взаимодействие людей как представителей определенных общностей. Первый вариант предполагает актуализацию личностной идентичности, второй вариант — социальной. Вопрос о том, какая из идентичностей будет актуализирована в данный момент, решается автором следующим образом: поскольку во главе угла данной теории стоит некая мотивационная структура — достижение позитивной самооценки, то человек будет прибегать к межгрупповым формам поведения (актуализируя социальную идентичность), если это кратчайший путь к достижению позитивной самооценки. Если же он может достичь ее на уровне межличностного общения (актуализируя личностную идентичность), ему нет нужды переходить к противоположным формам поведения данного континуума [14].

Разрабатывая теорию группового поведения, Дж. Тернер, как известно, отказался от мотивационной основы, осуществив качественный скачок от мотивационнокогнитивной теории социальной идентичности к чисто когнитивной теории самокатегоризации. Одним из постулатов его теории является возможность существования категоризации на трех разных уровнях, соответствующих общечеловеческой, социальной и личностной идентичности, при том, что между этими уровнями существует функциональный антагонизм. Таким образом, идея оппозиции личностной и социальной идентичности не только не исчезла, но стала даже еще более жесткой [15].

Представители когнитивной психологии и сегодня продолжают рассматривать социальную и личностную идентичности как взаимоисключающие понятия. Ярким, хоть и нетрадиционным примером современных исследований данного типа является работа М. Яромовиц [11], которая предложила несколько необычную трактовку соотношения личностной и социальной идентичности, методический инструментарий для его исследования и анализ последствий различных типов данного соотношения.

Личностная идентичность в понимании исследовательницы — это субсистема знаний о себе, которые формируются из сравнений себя с членами ингруппы и состоят из набора черт, но не просто характерных черт, а специфичных для Я. Социальную идентичность автор тоже предлагает рассматривать через набор специфических черт, но в данном случае выявляющихся в ходе социального сравнения представителей ингруппы и аутгруппы.

Для эмпирического изучения личностной и социальной идентичности М. Яромовиц разработан специальный «Опросник социальной перцепции » ( «Questionnaire of Social Perception «) и особая процедура обработки и трактовки результатов. Опросник состоит из 70 позитивных характеристик. Он предлагается испытуемому трижды со следующими инструкциями:

Х в первой серии — отметить из предложенного набора те характеристики, которые, с точки зрения испытуемого, присущи представителям собственной группы, а затем из них отобрать десять наиболее часто встречающихся;

137

Х во второй серии — отметить из предложенного набора те характеристики, которые, с точки зрения испытуемого, присущи представителям другой группы, а затем опятьтаки из них отобрать десять наиболее часто встречающихся;

Х в третьей серии — просто отобрать десять характеристик, специфичных для себя лично.

Таким образом, в результате данной процедуры экспериментатор получает три набора характеристик из десяти пунктов каждый и начинает последовательно сравнивать эти наборы друг с другом, отбирая те характеристики, которые при сравнении не повторяются. Набор специфических характеристик, оставшийся после сравнения ингруппы и аутгруппы ( «Мы — Они «, в терминологии автора) отражает социальную идентичность, а набор специфических характеристик, оставшихся после сравнения себя с членами ингруппы ( «Я — Мы «), согласно автору, отражает личностную идентичность.

Социальная идентичность превалирует у тех, у кого высокий уровень отличий при сравнении «Мы — Они » и низкий уровень отличий при сравнении «Я — Мы «. И наоборот, личностная идентичность превалирует у тех, у кого высокий уровень отличий в случае сравнения «Я — Мы » и низкий — в случае сравнений «Мы — Они «. Предполагается, что чем выше уровень отличий, тем сильнее влияние идентичности на поведение индивида.

М. Яромовиц попыталась не только предложить новый взгляд на два основных вида идентичности и инструментарий для их исследования, но и определить влияние разных вариантов соотношений личностной и социальной идентичности на отношение к членам аутгрупп. Исследовательница выдвинула гипотезу, согласно которой низкий уровень отличий Я от Мы соотносится с недостаточно развитой способностью осознавать нужды, состояния и цели других (Они) и, наоборот, способность осознавать потребности и цели членов аутгрупп предполагает наличие развитого умения дифференцировать себя от членов собственной ингруппы.

В результате проведенных эмпирических исследований данная гипотеза в целом подтвердилась, что позволило сделать следующие выводы:

Х эгоцентризм, или ингрупповая ориентация — универсальное свойство человека;

Х дифференциация когнитивной схемы «Я — Мы — Другие » — необходимая предпосылка выхода за рамки эгоцентризма для осознания разных социальных перспектив и понимания других;

Х социальное Я и социальная идентификация вызывают синтонность и чувство ингрупповой включенности;

Х необходимой предпосылкой сосуществования с аутгрупповыми членами является способность отличения «Я — Мы «.

Формирование социальной и личностной идентичности необходимо для формирования способности переключения внимания индивида с одной перспективы на другую.

Несмотря на изобилие современных исследований, в которых соотношение личностной и социальной идентичности рассматривается в традиционном для теорий социальной идентичности и самокатегоризации ключе, в последнее время идея жесткого противопоставления личностной и социальной идентичности подвергается критике даже со стороны приверженцев когнитивной психологии. Так, Г. Бриквелл полагает, что несмотря на кажущееся несовпадение содержания этих понятий, на самом деле они очень близки. В данном случае в качестве аргумента предлагаются рассуждения такого типа: с одной стороны, за обычной социальной категорией (типа: женщина, профессор, американец и т.п.) всегда стоит некое более развернутое содержание (что значит быть женщиной, профессором, американцем?), описывающее данную категорию в терминах тех же черт, характеристик и особенностей поведения, которые ассоциируются с данной категорией. С другой стороны,

138

личностные характеристики также редко бывают действительно индивидуализированными. Так, если некто описывает себя или другого как, например, умного или веселого, то это тем самым означает, что описываемый идентифицирует себя с группой умных или веселых и отчуждает себя от тех групп, у членов которых данные качества отсутствуют [7]. Г. Бриквелл высказывает интересную гипотезу о том, что личностная и социальная идентичности являются просто двумя полюсами в процессе развития. Личностная идентичность является продуктом социальной идентичности: перцепция социального давления и адаптация к нему — это активный и селективный процесс, и личностная идентичность является его остаточным, резидуальным образованием.

Критично относятся к идее противопоставления личностной и социальной идентичности сторонники теории социальных репрезентаций С. Московичи [13]. Ранее они в основном занимались изучением социальной идентичности, но в последнее время начинают уделять внимание и личностной идентичности. В частности, У. Дойс [7] пишет о том, что личностную идентичность нельзя рассматривать только как набор уникальных характеристик и сводить индивидуальный уровень исключительно к различиям. С точки зрения исследователя, различия и подобия могут быть найдены как на уровне личностной идентичности, так и на уровне социальной. В целях демонстрации данного тезиса на уровне личностной идентичности автор выдвигает предположение о том, что личностная идентичность может рассматриваться как социальная репрезентация, а значит — как организующий принцип индивидуальной позиции в системе символических взаимоотношений индивидов и групп.

Для доказательства данного положения необходимо было показать, что личностная идентичность организована социально, что она, как и другие социальные репрезентации, может быть представлена как когнитивная структура, ориентированная метасистемой социальных регуляций. Конкретно же это означало необходимость демонстрации того, что:

Х существуют некие разделяемые большинством членов общества представления о личностной идентичности;

Х в рамках этих представлений можно выделить некие организующие принципы, задающие каркас индивидуальной позиции;

Х различные социальные факторы и переживания могут оказывать влияние на эти позиции.

У. Дойс осуществляет эту задачу, пользуясь результатами исследований, проведенных в рамках теории социальных репрезентаций. Так, для доказательства первого утверждения он привлекает исследования разных авторов, построенных по единому принципу; в исследовании принимают участие две группы респондентов: либо швейцарцы и иммигранты второго поколения, проживающие в Швейцарии, либо ученики обычной школы и классов для детей с отклонениями в физическом развитии, либо молодежь, принадлежащая к различным формальным или неформальным организациям, и т.п. Респондентам обеих групп предлагается описать посредством одних и тех же методических приемов представителей своей группы в целом (т.е. актуализировать автостереотип), представителей «чужой » группы в целом (т.е. актуализировать гетеростереотип), конкретных индивидов из каждой группы и себя.

В этих исследованиях с помощью различных статистических процедур, использованных разными авторами, было показано, что хотя авто и гетеростереотипы в описаниях респондентов обеих групп существенно различались, их самоописания, независимо от того, к какой группе они принадлежат, очень схожи. Более того, содержательно очень схожи также описания конкретных индивидов из обеих групп. В терминах теории социальных репрезентаций это интерпретируется как доказательство того, что различия обнаруживаются на категориальном уровне,

139

но они не проявляются при описании индивидуальных членов этих категорий. Другими словами, казалось бы, отличительные черты категорий должны быть атрибутированы и единичным членам данных категорий, но этого не происходит. Высокая степень подобия между самоописаниями членов различных групп свидетельствует, с точки зрения автора, о том, что общие нормы данного общества имеют большее влияние на самоописания, чем специфическое групповое членство. Содержание подобных саморепрезентаций варьирует от культуры к культуре и от эпохи к эпохе, но в рамках некоего одного пространства и времени оно подобно.

Для анализа второго положения У. Дойс привлекает иной класс работ. Исследователь показывает, что образы Я, которые конструируют индивиды, схожи не только по содержанию, но и по своей структуре. Так, согласно автору, во многих исследованиях, проведенных в рамках теории социальных репрезентаций, показано, что можно выделить пять основных измеренийосей, вокруг которых и располагается все разнообразие индивидуальных характеристик. Они условно называются «Экстраверсия «, «Приятность «, «Зависимость «, «Эмоциональная стабильность » и «Интеллект «. У. Дойс трактует их как параметры, задающие способы поведения человека в системе социальных отношений, т.е. его позицию в обществе.

Для анализа третьего положения исследователь анализирует работы, демонстрирующие влияние группового членства или социального статуса на саморепрезентацию и идентичность. Наиболее выразительно У. Дойс иллюстрирует данное положение на примере исследований Д. Дельвинь (1992), которая изучала и сопоставляла самоописания мужчин и женщин различного возраста и социального статуса. Ею было показано подобие факториальной структуры ответов всех групп на французский вариант опросника половых ролей. Вместе с тем оказалось, что оппозиция между феминным и маскулинным полюсами в факториальной структуре женщин была выражена сильнее, чем у мужчин. Различия еще более очевидны, когда сравниваются характеристики мужчин и женщин с разным социальным статусом. Так, было выявлено, что баллы по маскулинности высоки у индивидов более высокого социального статуса, независимо от их половой принадлежности, а баллы по феминности особенно низки у мужчин с высоким статусом. Анализируя эти данные и результаты других авторов, исследовательница приходит к выводу, который важен в плане рассмотрения третьего положения: половая идентичность — это не набор атрибутов, автоматически продуцируемый принадлежностью к определенной половой категории; это социальный конструкт, связанный с разными социальными элементами и в том числе — с доминантностью статуса в обществе.

Продемонстрировав с помощью описанных исследований правомерность всех трех вышеописанных положений, У. Дойс подтвердил свою первоначальную гипотезу о том, что личностная идентичность является одной из социальных репрезентаций, а значит, жесткое противопоставление личностной и социальной идентичности неправомерно.

Идея о полярности двух основных видов идентичности подвергается критике и со стороны последователей символического интеракционизма. Так, одной из последних работ, написанных в рамках процессуального интеракционизма и посвященных исследованию идентичности, является опубликованная в 1996 г. монография Р. Дженкинса под названием «Социальная идентичность » [12]. Анализируя современную литературу по идентичности, исследователь приходит к мысли о том, что основные недостатки современных работ сводятся к следующим двум:

Х идентичность рассматривается как данность, вне процесса ее образования. С точки зрения автора, как и всех процессуальных интеракционистов, это в корне неверно, потому что на самом деле идентичность может быть понята только

140

как процесс. Оба основных значения понятия идентификации, которые рассматриваются автором, — идентификация как классификация, категоризация вещей, событий, людей и т.д. и идентификация как отождествление кого-то с кемто или с чемто — подчеркивают момент активности человека. Они существуют только в рамках делания, общения, практики и вне процессов активности поняты быть не могут;

Х изучение идентичности сводится к самодетерминации, самокатегоризации без учета роли других людей в процессе ее формирования или трансформации. Согласно Р. Дженкинсу, это неверно, и автор не принадлежал бы к сторонникам интеракционизма, если бы думал иначе.

Однако если предыдущие положения, как правило, разделяют все процессуальные интеракционисты, то основной пафос данной работы заключается в том, что автор пытается сделать шаг вперед в развитии своего направления, и, отталкиваясь от работ своих предшественников — Г. Мида, Е. Гофмана и Ф. Барта, выдвигает центральное положение своей работы: в отличие от традиционного взгляда на существование качественного отличия между индивидуальной и коллективной идентичностями, автор утверждает, что индивидуальная уникальность и коллективная разделенность могут быть поняты как нечто очень близкое, если не то же самое, как две стороны одного и того же процесса. Наиболее значимое различие между ними заключается в том, что в случае индивидуальной идентичности подчеркиваются отличительные характеристики индивидов, а в случае коллективной — подобные. Однако эта разница, по мнению автора, относительна. Одна не существует без другой. Процессы, в которых они формируются или трансформируются, аналогичны. И обе они — по происхождению социальны.

Согласно исследователю, если идентификация — это необходимая предпосылка социальной жизни, то и обратное тоже верно. Индивидуальная идентичность, воплощенная в самости, не существует в изоляции от социальных миров других людей. Самость конструируется социально — в процессе первичной и последующих социализаций и в постоянных процессах социальных интеракций, в которых индивиды определяют и переопределяют себя и других на протяжении всей своей жизни. Восходящее к Г. Миду и Д. Кули представление о Я как о постоянно протекающем синтезе одновременно внутренних самоопределений и внешних определений себя другими стало исходной точкой для создания автором базовой «модели внешневнутренней диалектики идентификации » как процесса, посредством которого все идентичности — индивидуальная и коллективная — конструируются.

Очень интересный подход к трактовке взаимоотношений личностной и социальной идентичности недавно предложили Ж. Дешамп и Т. Девос [8]. Авторы считают, что идея о жесткой полярности социальной и личностной идентичности должна быть пересмотрена. Анализируя в этом плане «эффект аутгрупповой гомогенности » (т.е. экспериментально продемонстрированное положение о том, что в глазах членов ингруппы собственная группа выглядит как менее гомогенная, чем аутгруппа), авторы приходят к выводу о том, что дифференциация между группами вовсе не всегда означает ингруппового подобия. И наоборот, согласно проведенным ими исследованиям, акцент на внутригрупповом подобии вовсе не ведет к усилению межгрупповых отличий. Поэтому исследователи приходят к следующему предположению: чем сильнее идентификация с группой, тем более значима межличностная дифференциация внутри групп. Уже существующим эмпирическим подтверждением этого положения является феномен «самосверхконформности » ( «superior conformity of the self «). Он выражается в том, что чем более индивид идентифицирует себя с группой, тем более у него выражена тенденция воспринимать себя отличным от

141

других членов группы в том плане, что ему важно считать, что он более, чем другие члены группы, соответствует ее нормам и стандартам.

Ж. Дешамп и Т. Девос сформулировали модель межличностномежгрупповой дифференциации: процесс когнитивного центризма возникает, когда индивиды попадают в ситуацию дихотомизированного мира, разделенного на две взаимно исключающие категории. В этом случае при акцентировании данной категоризации будут одновременно усиливаться и ингрупповой фаворитизм или межгрупповая дифференциация (что может быть названо социоцентризмом), и аутофаворитизм или дифференциация между собой и другими (что может быть названо эгоцентризмом). Используя модифицированный вариант экспериментов Х. Таджфел по минимальной групповой парадигме, авторы получили экспериментальное подтверждение этой модели.

Вместе с тем дальнейшая работа над ней показала, что она срабатывает не во всех контекстах, поэтому итоговая «ковариационная модель взаимоотношений социальной и личностной идентичности «, предлагаемая авторами, рассматривает максимально широкий спектр их соотношений, в рамках которого и традиционный взгляд на их противопоставление, и предложенный авторами вариант модели межличностномежгрупповой дифференциации рассматриваются как ее частные случаи.

1. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопр. психол. 1996. № 1. С. 131143.

2. Лебедева Н.М. Русская диаспора: диалог цивилизаций и кризис социальной идентичности // Психол. журн. 1996. Т. 17. № 4. С. 3242.

3. Павленко В.Н. Разновидности кризиса социальной идентичности в Украине // Этническая психология и общество. М.: Старый Сад, 1997. С. 8897.

4. Павленко В.Н., Корж Н.Н. Трансформация социальной идентичности в посттоталитарном обществе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 1. С. 8395.

5. Солдатова Г.У. Этническая идентичность и этнополитическая мобилизация // Демократизация и образы национализма в Российской Федерации 90-х годов / Под ред. Л.М. Дробижевой и др. М.: Мысль, 1996. С. 296367.

6. Стефаненко Т.Г. Этническая идентичность в ситуации социальной нестабильности // Этническая психология и общество. М.: Старый Сад, 1997. С. 97104.

7. Breakwell G. M. Integrating paradigms, methodological implications // Breakwell G.M., Canter D.V. (eds). Empirical approaches to social representations. Oxford: Clarendon Press, 1993. P. 180201.

8. Deschamps J.C., Devos T. Regarding the relationship between social identity and personal identity // Worchel S., Morales J.F., Paez D., Deschamps J. (eds). Social identity: International perspective. N.Y.: Sage Publ., 1998. P. 112.

9. Doise W. Social representations in personal identity // Worchel S., Morales J.F., Paez D., Deschamps J. (eds). Social identity: International perspective. N.Y.: Sage Publ., 1998. P. 1325.

10. Erickson E.H. Identity. Youth and crisis. L.: Faber & Faber, 1968.

11. Jaromowic M. SelfWeOthers schemata and social identifications // Worchel S., Morales J.F., Paez D., Deschamps J. (eds). Social identity: International perspective. N.Y.: Sage Publ., 1998. P. 4452.

12. Jenkins R. Social identity. L.: Routledge, 1996.

13. Moscovici S. Notes towards a description of social representation // Europ. J. Soc. Psychol. 1988. V. 18. P. 211250.

14. Tajfel H. Individuals and groups in social psychology // Brit. J. Soc. and Clin. Psychol. 1979. V. 18.

15. Turner J.C. A selfcategorization theory // Turner J.C. et al. (eds). Rediscovering the social group: A selfcategorization theory. Oxford: Basil Blackwell, 1987. P. 4267.

Поступила в редакцию 10.I 1999 г.

источник неизвестен

понятие, признаки социальной группы, самоидентификация

Социальная идентичность — понятие, с которым сталкивается каждый психолог. Во множестве научных трудов встречается данный термин. В этой статье мы попытаемся разобраться, что такое социальная идентичность, каковы ее типы и характерные особенности. Также вы узнаете, как она влияет на личность человека.

Идентификация и самоидентификация

Понятия идентичности и идентификации особенно важно разграничивать при изучении межгрупповых отношений. Они близки по значению, однако существенно различаются как научные термины. Идентификация в общем смысле является уподоблением чего-либо чему-либо. В гуманитарных и социальных науках, в частности, в психологии, выделяют различные виды идентификации. К примеру, ее часто определяют как установление тождественности неизвестного материального объекта объекту уже известному на основании совпадения тех или иных значимых признаков. Существует и такое понятие, как личностная идентификация, или самоидентификация. Это сложившееся отношение личности к себе.

Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, впервые ввел понятие идентификации. Однако именно в социальной психологии оно получило наибольшее распространение. Фрейд первоначально рассматривал идентификацию в качестве бессознательного процесса подражания. Он считал, что это один из способов психологической защиты личности. В социальной психологии считается, что идентификация является важным условием социализации, усвоения человеком (прежде всего это касается детей) схем и образцов поведения в обществе. В результате социализации индивид принимает свои социальные роли. Он осознает, что принадлежит к определенной группе (возрастной, профессиональной, религиозной, политической, расовой, этнической), нормам которой нужно следовать.

Понятие идентичности

Идентификация в современной терминологии представляет собой явление, наблюдаемое нами как бы со стороны. Мы можем констатировать в данном случае наличие некоего процесса, определять его результат. Существует и такое понятие, как идентичность. Оно относится к состоянию внутреннего мира индивида. Это субъективное отнесение себя к определенной социальной группе (классу, типу, виду). Итак, идентичность в самом общем виде представляет собой отождествление человека с другими.

Система личности по Генри Тэджфелу

Генри Тэджфел, английский психолог, является создателем теории социальной идентичности. Он внес существенный вклад в изучение психологии отношений между группами. В соответствии с теорией Генри Тэджфела, можно представить «Я-концепцию» личности в виде системы, регулирующей всевозможные формы социального поведения. Данная система включает в себя две подсистемы. Первая из них – личностная идентичность. Она отвечает за то, как личность самоопределяется, является совокупностью индивидуальных интеллектуальных, физических, морально-нравственных и других характеристик человека. Вторая подсистема – групповая идентичность. Она отвечает за отнесение индивида к профессиональным, этническим и другим группам. Совершающийся в человеческом сознании переход от идентичности личностной к групповой соответствует переходу от различных форм межличностных социальных отношений к отношениям межгрупповым, и наоборот.

Работы Тэджфела получили большое распространение среди ученых. Кроме того, в социальной психологии они породили дискуссию о том, какое соотношение имеется между личностной и социальной идентичностью. Эта дискуссия продолжается и по сей день.

Идентичность личностная и социальная

Самоидентификация — это понятие, которое в традиционном понимании является набором индивидуальных характеристик, отличающих конкретного человека от остальных людей. Что касается идентичности социальной, то ее часто рассматривают как результат осознания индивидом своей принадлежности к тем или иным социальным группам. В процессе этого осознания человек приобретает характеристики, свойственные данным группам. Следует отметить, что как на эмпирическом, так и на практическом уровнях порой бывает трудно разграничить такие понятия, как личностная и социальная идентичность. Исследователи часто вынуждены задумываться о том, с чем они имеют дело.

Типы социальной идентичности

Термин «идентичность» в современных гуманитарных и социальных науках используется очень широко. Следует понимать, что это не свойство, которое изначально присуще индивиду. Идентичность представляет собой отношение человека к себе в мире, формирующееся и развивающееся с течением времени в условиях взаимодействия с людьми. Целый ряд психологов полагает, что она присуща лишь отдельным субъектам. Они считают, что идентичность можно приписывать группам только в метафорическом смысле.

Ученые говорят об этнической, профессиональной, политической, региональной, возрастной, гендерной идентичности и т. д. Типы могут меняться, поскольку в структуре личности значение каждого из них бывает разным. Это зависит от временных и ситуативных факторов, таких как место проживания человека, род его деятельности, возраст, образование, мировоззрение и др.

Этническая идентичность

Она может активироваться или угасать в результате изменения отношения человека к национальной общности, к которой он принадлежит. Чаще всего этническая идентичность складывается не в результате «приписывания» другими людьми определенного национального признака (хотя и такое бывает). Она обычно появляется в процессе осознания, индивидуального самоопределения. К примеру, если фамилия человека имеет явные этнические признаки, это еще не означает его идентичности. Этого недостаточно для самоопределения индивида как представителя определенной национальности, хотя такое тоже встречается в обществе, характеризующемся явными этническими противоречиями.

Гендерная идентичность

Она создается еще в раннем детстве в ходе биологического развития человека. По всей видимости, она может определяться не только биологическими факторами, но и социальными. К примеру, нетрадиционная сексуальная ориентация (сексуальная идентичность) – очень сложное для понимания явление, так как в обществе в наши дни происходит активная борьба за определение норм и условий гендерной идентичности. Данную проблему нельзя решить в рамках социальной психологии. Она требует проведения системного анализа с привлечением мнений большого числа специалистов – культурологов, биологов, психиатров, юристов и др. Индивид и группа в настоящее время вынуждены идти на компромисс, поскольку нетрадиционная социальная идентичность человека доставляет дискомфорт многим членам общества.

Идентичность и развитие личности

Личность во многом складывается под воздействием общества. Как показывают исследования, возрастная, этническая, гендерная идентичность – это центральные составляющие общей социальной идентичности. Проблемы возрастного, этнического или гендерного компонента могут сильно препятствовать существованию и нормальному развитию личности. К примеру, они могут разрушать физическое и умственное здоровье со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Профессиональная идентичность

Еще одна важнейшая задача, встающая перед индивидом на определенном этапе, — это формирование идентичности профессиональной. Часто ученые говорят о профессиональном самоопределении. Этот процесс не завершается в юности после выбора профессии или получения образования. Человек очень часто вынужден самоопределяться в своей деятельности в течение всей жизни. Это зависит не только от самого индивида, но и от внешних обстоятельств. В качестве примера можно привести экономические кризисы. Одни профессии в результате этих кризисов оказываются ненужными, а другие становятся более востребованными. Человек вынужден адаптироваться к изменившемуся рынку труда.

Социальные группы как субъекты и объекты социальной идентификации

Социальная идентичность – это понятие, которое в современной социальной психологии является центральным для понимания специфики межгрупповых отношений. Ведь это ключевой момент, который объединяет личность и ту группу, к которой она принадлежит. Следует отметить, что социальные группы общества – феномен крайне неоднородный. Поэтому важно определить, что мы подразумеваем под этим термином.

Данные объединения индивидов выделяются по самым разным характеристикам и параметрам, несмотря на то, что имеются общие признаки социальной группы. Поэтому было бы логично предположить, что процесс социальной идентификации в своей специфике определяется свойствами групп, к которым данная личность принадлежит.

Характерные признаки социальной группы следующие:

• определенный способ взаимодействия ее членов, который обусловлен общим делом или интересами;
• осознание членства в данной группе, чувство принадлежности к ней, проявляющееся в защите ее интересов;
• осознание единства представителей этого объединения или же восприятие всех его членов как единого целого, причем не только ими, но и окружающими людьми.

Статус группы и социальная идентичность

Ученые отмечают, что те, кто принадлежит к высокостатусным социальным группам, обычно меньше задумываются над групповым членством, чем относящиеся к низкостатусным. Дело в том, что членство в таких элитных объединениях индивидов является неким эталоном. Другие социальные группы сравнивают свою идентичность с этим эталоном.

Членство в стигматизируемых, дискриминируемых, низкостатусных группах ведет к появлению негативной социальной идентичности. Индивиды в этом случае часто прибегают к особым стратегиям. С помощью различных средств ими достигается позитивная социальная идентичность личности. Они либо стремятся покинуть эту группу и войти в более высоко оцениваемую, либо сделать так, чтобы их группа стала восприниматься более позитивно.

Как вы видите, формирование социальной идентичности — сложный и многоаспектный процесс. Безусловно, он требует дальнейшего изучения.

РАЗНИЦА МЕЖДУ ЛИЧНОЙ ИДЕНТИЧНОСТЬЮ И СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТЬЮ | СРАВНИТЕ РАЗНИЦУ МЕЖДУ ПОХОЖИМИ ТЕРМИНАМИ — ОБРАЗОВАНИЕ

Прежде чем приступить к обсуждению разницы между личной идентичностью и социальной идентичностью, жизненно важно получить простое понимание того, что составляет идентичность. В большинстве социальных

Ключевое различие — личная идентичность против социальной идентичности
 

Прежде чем приступить к обсуждению разницы между личной идентичностью и социальной идентичностью, жизненно важно получить простое понимание того, что составляет идентичность. В большинстве социальных наук идентичность понимается как самоощущение, которое человек развивает с детства. Это помогает человеку отличаться от других в обществе. Просто идентичность относится к тому, кто мы есть. Говоря об идентичности, можно иметь в виду либо личную идентичность, либо социальную идентичность. В ключевое отличие между этими двумя типами заключается в том, что пока личная идентичность выделяет человека и определяет его как отличного от других в обществе, социальная идентичность идентифицирует его как члена общества. В этой статье давайте рассмотрим это различие подробнее.

Что такое личная идентичность?

Личностную идентичность можно просто понять как самоощущение, которое человек развивает по мере взросления. Это не что-то статичное, а что-то, что постоянно меняется по мере того, как человек испытывает новые измерения в жизни. Однако, когда дело доходит до создания основной личности, человек пытается понять, кто он, где он принадлежит, что для него важно и т. Д.

У каждого человека есть форма идентичности самого себя. Исходя из этого, у него есть способ увидеть себя. Некоторые могут считать их успешными, а другие — неудачниками. Опыт, контекст, люди, с которыми мы связываемся, — все это играет огромную роль в формировании личности. Однако очень важно подчеркнуть, что наша концепция идентичности может не соответствовать социальной концепции себя. Например, мы можем считать себя добродушными и полезными для других, но социальное восприятие может полностью отличаться от этого. Личная идентичность касается того, кем мы являемся как личности и что отличает нас от других в обществе. Теперь перейдем к социальной идентичности.

Что такое социальная идентичность?

В отличие от случая личной идентичности, когда внимание уделяется отличиям человека от других, в социальной идентичности устанавливается коллективный подход. По словам Ричарда Дженкинса, социальную идентичность можно понимать как наше понимание того, кто есть и кем являются другие люди, и взаимное понимание другими людьми себя и других. Это подчеркивает, что социальная идентичность создается, когда человек взаимодействует с другими и идентифицирует себя как часть общества.

В одном обществе могут быть люди, принадлежащие к разным религиям, этническим группам, классам, кастам, полу и т. Д. Через создание социальной идентичности человек узнает различия, которые он видит в других, а также сходство с другими. Это происходит через взаимодействие в социальной среде.

Роли и обязанности человека в обществе также важны для понимания социальной идентичности. У разных групп людей разные социальные роли. Социальная роль матери отличается от роли директора школы. Это также связано с установлением нашей социальной роли. Это подчеркивает ключевое различие между личной и социальной идентичностью, которое можно резюмировать следующим образом.

В чем разница между личной идентичностью и социальной идентичностью?

Определения личности и социальной идентичности:

Личная личность: Личностную идентичность можно просто понять как самоощущение, которое человек развивает по мере взросления.

Социальная идентичность: Социальную идентичность можно понимать как наше понимание того, кто мы есть и кем являются другие люди, и взаимное понимание другими людьми себя и других.

Характеристики личности и социальной идентичности:

Акцент:

Личная личность: Акцент делается на личности.

Социальная идентичность: Акцент делается на общности членов общества.

Ключевой особенностью:

Личная личность: Личная идентичность создается через различия в характеристиках при сравнении с другими.

Социальная идентичность: Социальная идентичность создается через сходство с другими.

Социальная идентичность как часть Я-концепции

Каким же образом формируется Я-концепция личности? Одна из наиболее влиятельных теорий развития Я была разработана Э. Эриксоном. Это теория стадий развития Я. Он утверждал, что формирование идентичности (осознания индивидуального Я) является решающей задачей, возложенной на юношеский возраст. Формирование идентичности знаменует собой переход от детства к взрослости.

Приобретя твердое чувство идентичности, молодой человек получает основу для составления планов своей карьеры, начала трудовой деятельности или продолжения образования, а также для установления интимных взаимоотношений.

Хотя Эриксон не сомневался в своем понимании юности как основном времени развития чувства Я, вряд ли можно утверждать, что чувство Я развивается и созревает преимущественно в это время. По данным ряда исследований, чувство Я начинает формироваться с младенчества, начиная с осознания ребенком того, что он является отдельным индивидом.

В раннем возрасте мы обладаем довольно ясным пониманием своих личностных качеств и самооценкой. Более того, многие изменения, происходящие в среднем и даже позднем возрасте, могут влиять на Я-концепцию личности. 

отя, по мнению психологов, Эриксон был совершенно прав в своих утверждениях о том, что особенности формирования идентичности в юности являются особенно важными для личности, очевидно также и то, что развитие личного чувства Я — это процесс, который протекает в течение всей жизни, начинаясь в младенчестве и не заканчиваясь до тех пор, пока живет человек.

Рассматривая формирование Я-концепцни, отметим, что знания о собственном Я человек получает из многих источников. Обратимся, прежде всего, к процессу социализации. В течение детства на нас воздействуют определенным образом родители и другие члены семьи, учителя, друзья, знакомые, которые могут выступать как авторитеты.

Так, ребенок, которого родители водят на абонементные концерты в филармонию, может прийти к мысли о себе как культурном человеке. Мальчик, занимающийся с успехом в детской футбольной школе, может со временем считать себя ловким и спортивным. Социализация, формирующая ранний опыт личности, закладывает определенную основу наших знаний о себе, Я-концепцию.

Еще в детстве, совершая те или иные действия, мы получаем сигналы обратной связи от других. Возьмем, например, ситуации, когда родители постоянно хвалят своего ребенка за хорошую игру на пианино или имеют обыкновение восторженно высказываться о качестве его рисунков, отмечая и в одном, и в другом случае большие способности.

По данным исследований, имеется сильная связь между тем, что родители думают о способностях своих детей, и детской Я-концепцией по этим параметрам.

Мы также получаем знания о себе, наблюдая за реакциями других людей на наши действия. Еще в начале XX в. Ч. Кули развил концепцию “зеркального Я”, утверждая, что люди воспринимают себя на основе того, как другие воспринимают их и реагируют на них. Наши восприятия того, как другие реагируют на нас, называются отраженными оценками.

Люди делают определенные выводы о своих личных качествах, наблюдая и за своим собственным поведением. Так, в процессе нашей жизнедеятельности мы отмечаем, что постоянно предпочитаем одни виды активности другим, одну пищу — другой, одних людей — другим. Регулярность этих наблюдений также дает нам некоторое знание о своем Я.

На Я-концепцию влияют также факторы, отличающие нас от других людей. Например, в исследовании, проведенном под руководством У. Магуайра , студентов просили рассказать о себе (Taylor et al., 1994). Было обнаружено, что студенты упоминали о тех аспектах своей личности, которые характеризуют их особенным образом.

Например, мальчик скорее отметит тот факт, что он является единственным мальчиком в семье, чем что-либо другое. Если у него есть три сестры, ни одна из них, вероятно, не упомянет тот факт, что она является девочкой.

Порой нам хочется оценить себя по какому-то отдельному параметру, но в нашем распоряжении нет соответствующей информации. Например, если вы хотите знать, хороший ли вы танцор, есть способ это проверить. Можно проконсультироваться у эксперта, ну а если его нет в вашем распоряжении?

Можно спросить у знакомых, насколько хорошо вы танцуете, но, допустим, вы стесняетесь сделать это. Тогда мы оцениваем наши личные качества, сравнивая себя с другими людьми. На основе самонаблюдения и наблюдения за действиями других танцующих мы можем составить определенное впечатление о себе как танцоре. Этот процесс называется социальным сравнением.

Когда людей просят рассказать о себе, например, задают им вопрос: “Кто вы?”, то в ответах они нередко относят себя к той или иной группе, категории, общности. В подобных случаях речь идет о социальной идентичности индивида. Это важная часть Я-концепции, которая основана на его принадлежности к какой-либо социальной группе вместе с присущими данной группе нормами и ценностями. В качестве примеров можно назвать семью, какую-либо организацию, религиозную или этническую группу, любое другое сообщество, укрепляющее значимые аспекты собственного Я.

Люди не только относят себя к определенным группам, но также рассматривают других как членов тех же самых групп или как членов других групп. Отсюда идет подразделение остальных людей на категории “мы” и “они”. “Мы” — это люди, принадлежащие к группам, членство в которых является важным для нас. “Они” — это все остальные, это чужаки, не относящиеся к “нашим” группам. Группы, входящие для нас к категорию “мы”, составляют часть нашей социальной идентичности.

В ходе повседневной жизни индивид обычно сравнивает свои личные достижения в какой-либо сфере с достижениями других. При этом люди также сравнивают успехи “своих” групп с успехами групп “чужих”. Когда кто-то из “своих” добивается крупного успеха, то все остальные члены этой общности, даже не игравшие никакой роли в этом успехе, также испытывают чувство гордости и даже личного удовлетворения достижением некоторых из нас.

Например, после первого в истории человечества полета в космос, который был совершен Ю. Гагариным, многие советские люди искренне гордились успехом своей страны. Известно также, какой эмоциональный подъем испытывают люди в стране, национальная сборная которой выигрывает Кубок мира по футболу.

Такое явление, когда люди греются в лучах чужой славы, способствует повышению индивидуальной самооценки, потому что социальная идентичность этих людей в данной сфере составляет интегральную часть их Я-концепции. Люди очень стремятся к тому, чтобы косвенным образом разделить успех членов “своей” группы, особенно после личных неудач. Вот почему правительства некоторых стран склонны порой затевать “маленькую победоносную войну”, чтобы отвлечь своих граждан от их тяжелого экономического положения.

Итак, люди охотно разделяют успехи членов “своей” группы. Что же происходит, когда те, с кем мы идентифицируем себя, терпят неудачу? Здесь отмечаются два типа реакций. Во-первых, поскольку люди имеют тенденцию переоценивать качество выполнения какой-либо деятельности членами “своей” группы по сравнению с “чужими”, то часто для них наступает время признать неудачу вполне обоснованной.

Во-вторых, в случаях когда поражение настигает членов “своей” группы, этому находится оправдание. Вспомните, как в спорте после проигрыша “своей” команды болельщики часто оправдывают это неблагоприятными ситуационными факторами, например, ошибками судьи или его несправедливостью. Защищая “свою” команду, болельщики защищают свою самооценку.

Особой разновидностью социальной идентичности является этническая идентичность — индивидуальное чувство личной идентификации с определенной этнической группой. Этническая идентичность является состоянием сознания, и ее приобретение часто требует значительных ментальных усилий. Джин Финни предложила трехстадиальную модель формирования этнической идентичности.

В соответствии с первой стадией — нерассмотренной социальной идентичности — представители национального меньшинства, часто лично не рассматривавшие проблемы этнической идентичности, могут иметь усвоенные на неосознаваемом уровне негативные стереотипы , присущие доминантной культуре, в рамках своей Я-концепции.

Одно из негативных последствий усвоения этих унижающих социальных убеждений в Я-концепции состоит в том, что люди могут испытывать даже “отвращение к себе”. В противоположность тем, кто игнорировал этнические проблемы, некоторые люди на первой стадии могут быть подвергнуты действию позитивных этнических установок со стороны других, но просто не думать об этих проблемах.

На второй стадии — поиска этнической идентичности — люди имеют определенный опыт, который на время вытесняет их старый взгляд, делая их восприимчивыми к изучению их собственной этничности. В большинстве случаев катализатором для окончания первой стадии у индивида, находящегося в поисках более глубокого понимания своей этнической идентичности, является его личный опыт испытания на себе каких-либо предрассудков.

Эта стадия характеризуется интенсивным поиском, в котором люди пытаются разрушить старую негативную идентичностьи заместить ее новой позитивной идентичностью. Будучи вовлеченными в такой поиск, люди могут поглощать соответствующую литературу и принимать участие в культурных мероприятиях, организуемых данной этнической общиной.

В течение второй стадии представители национального меньшинства могут также развивать оппозиционную идентичность, при этом активно отвергая ценности доминантной культуры и очерняя членов доминантной группы.

Третья стадия и кульминация этого процесса состоит в более глубоком понимании и повышении ценности собственной этничности — то, что Финни назвала “достижением этнической идентичности”. На этой финальной стадии развития этнической идентичности уверенность во вновь обретенной этнической идентичности дает людям глубокое чувство этнической гордости наряду с новым пониманием своего собственного места в доминантной культуре.

Они становятся способны полностью усвоить те аспекты доминантной культуры, которые являются приемлемыми (например, финансовые гарантии, независимость, университетские занятия), и выступать против тех, которые являются угнетающими (например, расизм, дискриминация по полу).

По мнению автора этой концепции, именно таким образом развитие позитивной этнической идентичности обеспечивает не только защиту униженных меньшинств от постоянного расизма в их стране, но также позволяет им использовать эту позитивную социальную идентичность, чтобы следовать целям большинства, участвуя в социальной жизни общества. Такая трансформация благоприятствует высокой самооценке и устойчивой Я-концепции.

Заметим, однако, со своей стороны, что данная концепция формирования этнической идентичности приемлема для общества, одной из стратегических целей которого является ассимиляция всех этнических меньшинств в единую нацию.

К таковым обществам относится американское, которое стало единым “плавильным котлом” для разных национальностей, превращая в итоге всех в американцев. Что касается современной России, то, по материалам отдельных исследований, значительная часть наших граждан не называет себя “россиянами”, а идентифицирует себя по национальной принадлежности.

Поскольку этническая самоидентификация является важным компонентом Я-концепции, следует отметить те признаки, которые воспринимаются индивидами как главные при определении национальности человека. Данные отечественных исследований показывают, что этническая самоидентификация достаточно вариабильна и обусловлена определенными факторами.

Место проживания на своей этнической территории или в иноэтнической среде. Если в первом случае больший вес придается происхождению (национальность родителей), то во втором случае яснее осознается этнокультурная общность.

Возраст. Молодежь в большей мере ориентирована на выбор национальности “по желанию самого человека” и меньше — на происхождение.

Уровень образования. С ростом образования возрастает ориентация на выбор национальности “по желанию”, а не определение ее по происхождению. Характерно также, что если лица с низким уровнем образования обращают внимание на явные черты этнического сходства и различия (язык, внешность), то более образованные люди выделяют неявные, но существенные черты (характер и особенности поведения).

Судя по данным исследования З.В. Сикевич, проведенного в Санкт-Петербурге в 1993 г., младшим возрастным группам школьников свойственна умеренная этническая самоидентификация: почти половина (44,6%) опрошенных вообще не обращают внимания на национальность людей, 41,9% — только в том случае, если “они” им “чем-то несимпатичны”, вместе с тем 67,3% молодых людей гордятся своей национальной принадлежностью (все опрошенные — русские). Однако каждый четвертый (25,9%), что, на наш взгляд, немало, хотел бы родиться “не в России, а в какой-нибудь западной стране” (Лисовский, 1996).

Заключая рассмотрение вопроса о том, откуда люди получают знания о собственном Я, отметим наличие ряда источников. Это ранняя социализация, оценки других людей, самонаблюдение, наблюдение за поведением других людей и соответствующие сравнения, членство в различных социальных группах, включая ту или иную этническую общность.

Социальная идентификация | Encyclopedia.com

БИБЛИОГРАФИЯ

Как люди воспринимают себя и что они считают собой? Люди смотрят за пределы себя на социальный контекст, потому что взгляды на себя формируются миром, с которым сталкиваются люди. Теории социальной идентификации демонстрируют, как определяется идентичность как представление о себе, содержание себя или знание о том, кто я есть, построенное в терминах правил и порядков, применимых к социальным контекстам.

Символические интеракционисты описали процедуру конструирования Я-концепции, обращая внимание на значимость отношений между индивидуумом и социальной структурой. Джордж Герберт Мид (1984) проводит различие между «я» и «я», чтобы объяснить концепцию социального «я» и то, как «я» конструируется посредством взаимодействия с другими. Чарльз Хортон Кули (Charles Horton Cooley, 1998) представляет концепцию «зазеркалья», отмечая, что «я» формируется посредством взаимодействия с окружающей средой и что представление о себе достигается путем спекуляции воображаемой оценкой других.Для Мида и Кули «я» не является априорным или заранее заданным, поскольку оно развивается только через контакт с другими.

Для Эрвинга Гоффмана конструирование себя — это серия презентаций или представлений другим: «Сама структура самости может рассматриваться с точки зрения того, как мы организуем такие представления» в обществе (Гоффман, 1997, с. 23). . Социальное взаимодействие рассматривается как спектакль, находящийся под влиянием культурной среды, в отношении других людей, построенный для получения соответствующих впечатлений. Таким образом, человек развивает идентичность, взаимодействуя с другими, производя желаемые впечатления в соответствии с социальными ожиданиями в конкретном социокультурном контексте.

В Воспроизведение материнства (1999) Нэнси Чодороу дает психологический анализ построения гендерной идентичности в интимном социальном окружении семьи. Согласно Ходорову, гендерная идентичность является следствием особой формы семьи, в которой женщины несут исключительную ответственность за воспитание детей.Дети строят свою гендерную идентичность, отличаясь от своих основных опекунов, обычно от матерей. Поскольку ранняя социальная среда различается и по-разному воспринимается детьми мужского и женского пола, Ходоров утверждает, что у людей развивается разная гендерная идентичность в зависимости от пола. Ее исследования оказали особое влияние на объяснение того, как патриархальные практики западных культур влияют на процессы индивидуальной идентификации.

Люди понимают и идентифицируют себя по отношению к группам. Социальная идентичность — национальная, этническая, расовая, гендерная, религиозная, профессиональная и т. д. — включает в себя важные аспекты самооценки и вытекает из предполагаемой принадлежности к определенным социальным группам. Первоначально разработанная для понимания психологической основы межгрупповой дискриминации, теория социальной идентичности Анри Тайфеля и Джона К. Тернера описывает процессы, важные для идентификации человека с крупными социальными группами или категориями. Процесс социальной идентификации начинается с «субъективного положения индивида» в сети социальных отношений (Tajfel, 1982, с.503). Процессы идентификации по-разному переживаются индивидами в зависимости от их положения в иерархически организованных социальных отношениях общества — как членов наций; как члены гендерных групп; как члены расовых/этнических групп; как члены религиозных групп; и в других социальных местах. После категоризации на основе принадлежности к группе люди стремятся достичь положительной самооценки, отделяя свою группу (мы/нас) от сравнительной внешней группы (они/другие). Этот процесс сравнения внутренней и внешней групп отражает общие идеи или атрибуты, применяемые к социальным группам.Другими словами, предубеждение внутри группы ведет к дискриминации по отношению к чужим группам; в то же время, однако, некоторые члены группы идентифицируют себя частично на основе социально закрепленных, но негативных или нежелательных атрибуций.

В своем исследовании развития расовой идентичности подростков из числа меньшинств Беверли Татум утверждает, что цветные подростки с большей вероятностью будут активно исследовать свою расовую или этническую идентичность, чем белые подростки, потому что они получают более интенсивные сообщения «расового содержания». от своего окружения, и они воспринимают, как их расовая идентичность представлена ​​другим членам расовой группы (Татум 1997, с.54). Напротив, белые в Соединенных Штатах часто преуменьшают значение явного расового содержания, отчасти потому, что они считают его само собой разумеющимся и пользуются привилегиями в различных социальных сферах. Иллюстрируя это, Эдуардо Бонилья-Сильва (2003) исследует различные аспекты белых привилегий и демонстрирует, как белизна конструируется в американском обществе с помощью нарративов.

В самых разных социальных условиях люди борются за установление социальной желательности или легитимности своей идентичности.Люди узнают, как группы, к которым они принадлежат, воспринимаются другими членами группы, и реагируют на это. Принадлежность к определенной группе иногда приводит к возвышению человека, но также может привести к неравному обращению, наказанию или маргинализации. Самобытность часто связана с политическими границами, установленными обществом. Например, политика идентичности постулирует, что различие рассматривается как политическая мотивация к действию. Активисты-лесбиянки и геи борются за свою сексуальную идентичность, чтобы заявить о тех же правах, что и гетеросексуалы, на брак, воспитание детей, владение собственностью и другие социальные практики, часто запрещенные для них.

В последние годы теории социальной идентификации расширили спектр исследований в междисциплинарных областях. Различные социально-научные концепции и точки зрения все чаще включаются в качестве центральных аспектов процессов социальной идентификации, таких как коллективный протест, политическая риторика, разнообразие и убеждения, оправдывающие систему (Hogg and Ridgeway, 2003). Однако теории социальной идентификации подвергались критике за обращение с идентичностями как с категориями индивидуального статуса, такими как расовые/этнические или гендерные категории.Сосредоточив внимание на развитии определенных категорий социального статуса, теоретики идентификации часто игнорируют структурные вопросы, такие как конкретные исторические и культурные предпосылки или политические последствия опыта идентификации в данном обществе. Например, индивидуальное развитие расовой идентичности в Соединенных Штатах тесно связано с историческим и культурным контекстом Соединенных Штатов. На протяжении истории определенные расовые или этнические группы проецировались с определенными образами, культурными представлениями и политическими практиками других расовых или этнических групп. Таким образом, процессы расовой/этнической идентификации означают не только выработку категорий социального статуса на индивидуальном уровне, но и подразумевают структурные властные отношения между расовыми/этническими группами, непосредственно связанные с историческим и культурным контекстом.

В социальных науках в исследованиях используются различные методы — интервью, включенное наблюдение, этнометодология, анализ дискурса, опрос и эксперименты — для изучения процесса социальной идентификации на индивидуальном уровне и того, как этот процесс связан с социальной структурой.

СМ. ТАКЖЕ Чернота; Этническая принадлежность; Гоффман, Эрвинг; Группы; Личность; Мид, Джордж Герберт; Национализм и национальность; Раса; религия; Социальные движения; Социология; стигма; Белизна

Абрамс, Доминик и Майкл А. Хогг, ред. 1990. Теория социальной идентичности: конструктивные и критические достижения . Нью-Йорк: Springer-Verlag.

Аронсон, Эллиот, Тимоти Д. Уилсон и Робин М. Акерт. 2002. Социальная психология . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис Холл.

Бонилья-Сильва, Эдуардо. 2003. Расизм без расистов: расизм дальтоников и сохранение расового неравенства в США . Нью-Йорк: Издательство Роуман и Литтлфилд.

Браун, Кэтлин М. 1996. Хорошие жены, противные девки и обеспокоенные патриархи: пол, раса и власть в колониальной Вирджинии . Чапел-Хилл: Издательство Университета Северной Каролины.

Ходоров, Нэнси. 1999. Воспроизведение материнства: психоанализ и социология пола .Беркли и Лос-Анджелес: Калифорнийский университет Press.

Кули, Чарльз Хортон. 1998. Чарльз Хортон Кули о личности и социальной организации , изд. и с введением Ганса-Иоахима Шуберта. Чикаго: Издательство Чикагского университета.

Гоффман, Эрвинг. 1997. The Goffman Reader , ред. с вводными эссе Чарльза Лемерта и Энн Бранаман. Оксфорд: Издательство Блэквелл.

Хогг, Майкл А. и Сесилия Л. Риджуэй. 2003. Социальная идентичность: социологические и социально-психологические перспективы. Социальная психология Ежеквартально 66: 97–100.

Ховард, Джудит. 2000. Социальная психология идентичностей. Ежегодный обзор социологии 26: 367–393.

Мид, Джордж Герберт. 1984. Джордж Герберт Мид по социальной психологии , изд. с введением Ансельма Штрауса. Чикаго: Издательство Чикагского университета.

Тайфель, Анри, изд. 1982. Социальная идентичность и межгрупповые отношения . Кембридж, Великобритания: Издательство Кембриджского университета.

Татум, Беверли Дэниел.1997. «Почему все черные дети сидят вместе в столовой?» и другие разговоры о расе . Нью-Йорк: Основные книги.

Хеджин Айрис Чу

Почему социальная идентичность ваших клиентов имеет значение

Краткая идея

Выпуск

Часто поведение клиентов сильно отличается от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они реагируют на него.Довольно тонкие изменения в контексте могут заставить клиентов быстро изменить свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить эту проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формируя реакцию клиентов, усиливая конкретную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность. Компании также могут быстро создавать новые образы, которые будут стимулировать целевое поведение.

Почему клиенты не делают то, что обещали? Рассмотрим опыт производителя бытовой техники Electrolux. Основываясь на отзывах клиентов, компания однажды задумала предложить бесплатные стиральные машины и использовать в них интеллектуальные технологии, чтобы взимать плату с клиентов за стирку.

В предварительном исследовании потребители приветствовали эту идею по нескольким причинам: стиральные машины не требовали предварительных затрат на покупку, потребляли меньше энергии, могли быть обновлены бесплатно и могли быть отремонтированы быстрее и точнее благодаря диагностическим возможностям, встроенным в их.Наверняка это было будущее прачечной? Но когда в Швеции было проведено испытание, спроса на бесплатные шайбы просто не оказалось, и проект был заморожен.

Многие маркетологи предполагают, что подобные предостережения просто отражают то, что происходит, когда вы предлагаете людям реальное решение, а не гипотетическое. Это часть объяснения, но здесь действует еще один фактор: социальная идентичность.

Люди — очень социальные животные, принадлежащие ко многим социальным группам, каждая из которых имеет свою идентичность.Вы можете считать себя католиком, евреем или индуистом; как американец или русский; как профессор или музыкант; и так далее. Конечно, люди не идентифицируют себя со всеми своими группами одновременно. Вы, вероятно, не идентифицируете себя как фанат Red Sox, когда находитесь в церкви, так же как вы не будете чувствовать себя особенно католиком, принимая участие в игре в Fenway Park.

Социальная идентичность важна для маркетологов, поскольку она определяет поведение людей в любой момент времени. Некоторое поведение поддержит и поддержит группу, и, что не менее важно, некоторое поведение предаст группу.Неслучайно люди одной профессии — скажем, успешные спортсмены или руководители — склонны покупать одинаковые автомобили и читать одинаковые журналы. Когда дело доходит до покупки, очень важным фактором при принятии решения является группа, к которой вы отождествляете себя во время сделки.

Но социальную идентичность покупателя в такой момент нелегко определить с помощью вопросов в опросах, будь то до или после покупки. Незначительные сдвиги в социальном контексте могут кардинально изменить то, к какой группе мы отождествляем себя в любой момент.Ожидая в бизнес-зале перед посадкой в ​​самолет, мы можем обратиться к Harvard Business Review не только за его содержанием, но и подсознательно, чтобы укрепить свою идентичность успешного руководителя. Однако случайный разговор о фоновой музыке с соседом по гостиной может привести нас к тому, что вместо этого мы выберем музыкальный журнал, чтобы укрепить свою идентичность фаната рока.

Краткая идея

Выпуск

Часто поведение клиентов сильно отличается от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они реагируют на него. Довольно тонкие изменения в контексте могут заставить клиентов быстро изменить свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить эту проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формируя реакцию клиентов, усиливая конкретную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность.Компании также могут быстро создавать новые образы, которые будут стимулировать целевое поведение.

Это правдоподобное объяснение неудачного эксперимента Electrolux. Ответы на вопросы в рамках исследования потребителей могли вызвать у людей идентичность «респондента исследования рынка», заставив их попытаться оценить предлагаемую услугу беспристрастно и непредвзято (поведение, соответствующее этой идентичности). Но в реальном мире стиральные машины столкнулись с другим четко определенным аспектом социальной идентичности: семьи среднего класса не арендуют бытовую технику — и им, конечно же, не нужно платить за цикл стирки, что опасно близко к кормлению. монеты в счетчики электроэнергии, установленные в некоторых домах с низким доходом.Целевые потребители не хотели, чтобы люди подвергали сомнению их статус представителей среднего класса.

В течение последних пяти лет мы изучали, как социальная идентичность влияет на поведение клиентов, работая с организациями в таких разных секторах, как потребительские товары, розничная торговля, профессиональные услуги и благотворительность. Как мы покажем ниже, компании могут тонко влиять на то, какие социальные идентичности будут использовать клиенты, и даже могут создавать новые идентичности без особых усилий.Начнем с более подробного изучения динамики социальной идентичности.

Как меняется социальная идентичность

У всех нас есть образ самих себя или ощущение того, кто мы есть; это называется нашей самооценкой. Социальная идентичность — это часть нашей самооценки, которая является результатом нашей воспринимаемой принадлежности к группе.

Мы можем разбить это довольно абстрактно звучащее понятие на две составляющие. Во-первых, мы считаем себя членами одних групп, но не членами других. В любой момент то, что мы делаем и где мы находимся, привлекает внимание одной из наших групп.Например, занимаясь в спортзале, мы можем считать себя членами группы людей, которые поддерживают себя в форме. Вероятно, мы не будем отождествлять себя с людьми, которые любят пить вино.

Во-вторых, есть набор моделей поведения, которые мы признаем подходящими для данной группы. Таким образом, в тренажерном зале мы можем купить Gatorade не только из-за его вкуса и полезности, но и (подсознательно), чтобы еще больше продемонстрировать, что мы относимся к числу тех, кто заботится о фитнесе. Наша социальная идентичность помогает нам понять, как действовать в контексте таким образом, чтобы повысить нашу самобытность и статус.

Недавнее исследование того, почему люди устанавливают солнечные батареи в своих домах, очень хорошо показывает, как это работает. Вы можете подумать, что их главная мотивация — снижение затрат на электроэнергию или забота об окружающей среде. Но оказывается, что самым сильным фактором является то, что поблизости находятся другие дома на солнечных батареях. Ваш район представляет собой мощную социальную идентичность и влияет на то, как вы думаете о решениях, связанных с вашим домом. Если вы видите солнечные батареи на домах вокруг вашего дома, вы, вероятно, почувствуете, что вам тоже следует их приобрести.

Различные социальные идентичности могут быть запущены относительно легко и быстро, как показывает один поразительный эксперимент. Исследователи из Ланкастерского университета в Великобритании набрали несколько болельщиков команды «Манчестер Юнайтед», заявив, что хотят взять у них интервью о том, что значит быть футбольным болельщиком. Половину группы спросили о том, являются ли они болельщиками «Манчестер Юнайтед», а другую — о том, являются ли они любителями футбола в целом.

Затем болельщиков перевели меньшими группами в другое место, где они стали свидетелями того, как мужчина упал с лестницы, что, по их мнению, было несчастным случаем, но на самом деле это был трюк каскадера.В некоторых случаях каскадер был одет в футболку «Манчестер Юнайтед», в других — в футболку главного соперника команды «Ливерпуль» и, наконец, в простую футболку. Исследователи хотели посмотреть, повлияла ли групповая принадлежность жертвы на вероятность того, что ей помогут.

Покупатель в супермаркете может иметь несколько социальных идентификаций — повар, член семьи, ответственно относящийся к бюджету, хороший хозяин, — которые влияют на его решения.

Результаты были однозначными. Если респондентов спрашивали о том, являются ли они болельщиками «Манчестер Юнайтед», они с гораздо большей вероятностью помогали жертве в футболке «Манчестер Юнайтед» или простой футболке, чем в футболке «Ливерпуля».Однако, если они говорили о футболе в целом, команда на футболке жертвы была менее важна, чем то, был ли он одет в футболку или в обычную.

Этот эксперимент наглядно продемонстрировал, насколько сильно наша социальная идентичность зависит от контекста, например от того, кто нас окружает и что нам говорят. Мы можем думать о множестве наших социальных идентичностей как о радиостанциях; каждый из нас подсознательно перемещает циферблат, пока не остановится на том, который соответствует нам и нашему окружению. Эта станция помогает нам лучше понять социальную ситуацию.Мы можем выбрать только один за раз, даже если все они транслируются. Но через несколько мгновений мы можем сменить станцию ​​и принять другую личность.

Управление социальной идентичностью

Последствия для маркетологов очевидны. Если социальная идентичность формирует решения, то маркетинговая стратегия компании должна побуждать клиентов настраиваться на идентичность, которая вдохновляет на такие действия, как посещение веб-сайта, посещение магазина, покупка продукта или услуги, получение от них большей ценности, рассказ об этом другим, и помощь в разработке лучшего продукта.

Первый шаг заключается в том, чтобы сместить акцент с традиционного акцента на отношении индивида к фокусу на социальном «я» индивидуума. Как только вы сделаете этот сдвиг, станет легче увидеть, какие идентичности может выбрать потребитель в тот момент, когда он или она сталкивается с брендом. Например, интуитивно понятно, что у покупателя супермаркета может быть несколько социальных идентичностей — повара, члена семьи, ответственно относящегося к бюджету, хорошего хозяина и так далее. Интервью и другие методы исследования помогут вам обнаружить различные личности, которые могут повлиять на решение вашего целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не покажут, какая личность и когда была выбрана. Чтобы выяснить это, необходимо наблюдать за потребителями в течение долгого времени. Это можно сделать, буквально следуя за ними во время их взаимодействия с клиентом или с помощью технологий. В некоторых секторах понимание социального контекста можно извлечь из тщательного анализа публикаций в социальных сетях. Другим хорошим вариантом является отслеживание опыта в режиме реального времени, исследовательский подход, при котором потребителей просят сообщать об этом с помощью текстового сообщения всякий раз, когда они сталкиваются с определенным брендом.(См. «Лучшее понимание клиентов — в режиме реального времени», HBR, сентябрь 2012 г.)

Компания Unilever использовала отслеживание в режиме реального времени в своих маркетинговых кампаниях для дезодоранта Axe (известного в некоторых странах как Lynx). Его реклама фокусируется на том, как продукт делает целевой рынок молодых мужчин более привлекательным для женщин. Поначалу руководители были озадачены тем, почему кампании, столь успешные в других странах, не сработали в Италии. Исследование в режиме реального времени выявило проблему: молодые мужчины в Италии часто все еще жили со своими родителями, поэтому, когда они видели рекламу по телевизору дома, их релевантной социальной идентификацией было «послушный сын», а не «доступный мужчина».В результате рекламное сообщение отклонили, так как оно было сосредоточено на поведении, которое казалось неудобным перед мамой. Ответ заключался в том, чтобы продавать целевым клиентам вечером, когда они гуляли с друзьями, через рекламные щиты и «полицию топоров», привлекательных молодых женщин, обрызгивающих проходящих мужчин топором. Тот же целевой потребитель и то же сообщение, но доставленное в контексте другой социальной идентичности.

После того, как будет выявлен диапазон возможных социальных идентичностей, стратегия маркетолога должна состоять в достижении одной из следующих целей:

Увеличьте мощность сигнала.

Когда потребители идентифицируют себя с социальной группой, которая имеет четко определенный положительный образ, они, как правило, выбирают продукты, которые наиболее четко транслируют принадлежность к ней. Маркетинг Toyota для своего гибридного автомобиля Prius является примером того, как это сделать хорошо. К сентябрю 2014 года на Prius приходилось более половины гибридов, когда-либо проданных в США, а его совокупные продажи в США были в семь раз выше, чем у его ближайшего конкурента Honda Civic.

Принципиальное различие между двумя моделями заключается в том, что Prius доступен только в виде гибрида и внешне сильно отличается от обычных автомобилей Toyota с бензиновым двигателем.Гибрид Honda, напротив, вышел из продуктовой линейки, в которую входили похожие на вид обычные автомобили. Вождение Prius могло означать только то, что вы водите гибрид, но другие люди не могли сказать, был ли ваш Civic гибридом, не щурясь на его заднюю часть, чтобы увидеть, есть ли на нем значок гибрида. Другими словами, Prius предоставил потребителям, которые назвали себя сторонниками защиты окружающей среды, гораздо лучшую возможность продемонстрировать другим свою экологичность, что, в свою очередь, укрепило эту группу.

Помогите клиентам лучше настроиться.

В некоторых случаях сообщения компании могут непреднамеренно указывать на то, что использование продукта будет противоречить поведению, требуемому от членов соответствующей социальной группы. Часто это можно исправить, просто переформулировав сообщение.

Компания Nescafé обнаружила это на раннем этапе выпуска своего первого растворимого кофе в 1950-х годах. Продукт изначально позиционировался как экономящий время; Вам больше не придется тратить 10 минут на приготовление кофе.Это не прижилось. Причина, как выяснилось, заключалась в том, что такая экономия времени и сил противоречила идентичности большинства женщин, которые в течение того десятилетия чувствовали давление, что должны быть идеальными домохозяйками для трудолюбивых мужей. Поэтому компания изменила свой подход. Вместо заявлений о том, что новый продукт сократит время, необходимое для приготовления кофе вашему мужу, в рекламе говорилось, что он поможет вам лучше подавать ему кофе и оставит вам дополнительное время, чтобы сделать для него больше. Как бы устаревшее и оскорбительное это ни звучало сегодня, рефрейминг оказался эффективным.Продажи утроились за десятилетие и выросли в 12 раз к середине 1970-х годов.

Добавить песню в плейлист станции.

Социальная идентичность поддерживается не одним поведением, а набором действий (или плейлистом, если хотите). Таким образом, еще один вариант для маркетологов — добавить новое поведение к известному набору. Это можно сделать, предложив группе новую цель.

Возьмите вездеходы Jeep, дающие своим владельцам привилегированный доступ в труднодоступные места.Являясь давним сторонником инициативы Tread Lightly, которая призывает людей уважать, защищать и наслаждаться природой, Jeep призывает владельцев к ответственному вождению в таких условиях — например, оставляя минимум следов в дикой местности. Примечательно, что Jeep организует курсы по вождению по бездорожью на выходных Jeep, которые посещают самые увлеченные владельцы Jeep.

Таким образом, автопроизводитель поставил перед социальной группой владельцев джипов цель защиты природы и указал ее членам на поведение, соответствующее этой цели. Обучение проводится более опытными клиентами Jeep на добровольной основе и повышает их статус в группе. Новые водители участвуют в обучении и перенимают новые методы не только из уважения к окружающей среде, но и для того, чтобы глубже влиться в группу. При минимальных затратах программа значительно повышает оценку бренда Jeep, что выражается в рекомендациях и повторных покупках.

Результаты исследования были ясны: члены групп с более сильной социальной идентичностью гораздо больше проявляли поведение, желаемое компанией.

Найдите другую станцию, которая играет вашу песню.

Иногда клиенты сталкиваются с продуктом, когда они приняли социальную идентичность, которая поощряет поведение, противоречащее ценностному предложению продукта. В этих случаях умные компании ищут способы вызвать или активировать более конструктивную идентичность.

В рамках своей инициативы по сокращению глобального потребления воды Unilever продает кондиционер для белья Comfort One Rinse, для которого требуется гораздо меньше воды, чем для большинства кондиционеров. Объективно это плюс в нехватке воды в частях Азии, таких как Индия, Таиланд, Вьетнам и Индонезия. Тем не менее, несмотря на сильный положительный отклик на ранних испытаниях, команда, стоящая за брендом, не увидела ни ожидаемых продаж, ни изменений в потреблении воды; большинство клиентов по-прежнему использовали продукт с большим количеством воды для полоскания.

Причина заключалась в том, что на многих рынках продукта женщины стирают белье в общественных местах. Пока женщины занимались этой деятельностью, их основной социальной идентичностью была «прилежная мать», и видимость экономии, стирая белье в одном ведре воды, а не в трех, не подкрепляла ее.

Чтобы обойти эту проблему, Unilever стремилась сформировать у клиентов образ «умной, сообразительной домохозяйки» с помощью различных инициатив. Один распространяет руководства по ведению домашнего хозяйства с советами по экономии денег и времени. Другой проводит различные образовательные занятия для местных групп женщин, пока они стирают белье. Кроме того, телевизионная реклама, в которой меньше внимания уделяется составу продукта, а больше — умным женщинам, которые вместе стирают белье, подчеркивают приемлемость низкого потребления воды.Эти усилия, похоже, возымели эффект, поскольку продажи ополаскивателя Comfort One Rinse выросли на 66% за последние три года.

Иногда клиенты, использующие продукт или услугу, могут не быть сильно привязаны к какой-либо конкретной группе. Или группа может определяться негативным опытом. Показательным примером является авиаперелет: большинство путешественников считают себя страдающими от того, что в лучшем случае довольно скучно, даже в относительном комфорте бизнес-класса. Ответ здесь заключается в том, чтобы связать предложение с другой, более позитивной идентичностью.

Программа инновационного класса Delta настраивает пассажиров на другую, более четкую идентичность. Он нацелен на начинающих предпринимателей, предлагая им шанс выиграть место в бизнес-классе рядом с бизнес-гуру, когда они путешествуют с Delta. Это тесно связывает бренд с высокоэффективными бизнес-игроками, социальная идентичность, которую легко принимают как гуру, так и предприниматели. Это также меняет представления о путешествиях. Поездка больше не является скучным эпизодом. Вместо этого это становится опытом обучения.

Социальная идентичность — это больше, чем линза для понимания текущего социального поведения клиентов. Маркетологи могут создавать новые социальные образы, чтобы углублять отношения с существующими клиентами и привлекать новых. Теперь мы обратимся к тому, что это включает.

Запуск совершенно новой станции

Безусловно, идея о том, что компании могут получать прибыль от создания сообщества вокруг социальной идентичности, не нова. Группа владельцев мотоциклов Harley, организованная производителем мотоциклов, является хрестоматийным примером того, как компания может поддерживать базу энтузиастов.Кроме того, есть знаменитая группа бывших сотрудников McKinsey, которая играет важную роль в бизнесе консалтинговой фирмы. Компании давно осознали, что можно создать общую идентичность вокруг своих продуктов, услуг и брендов, и вложили в это значительные средства.

Однако все эти подходы ориентированы на людей, которые уже являются клиентами. По сути, это инструменты для управления лояльностью клиентов и получения большей отдачи от текущей базы. В большинстве случаев сообщества используют существующую социальную идентичность.Идея создания группы пользователей, еще не являющихся клиентами, для нового продукта, который еще не был брендирован или запущен, вероятно, не кажется очень практичной.

Но это предположение игнорирует ключевой урок большинства исследований идентичности в социальной психологии, которые проводились вне коммерческой сферы. Эксперименты по формированию групп показывают, что социальная идентичность может быть создана практически мгновенно и с минимальными усилиями. Некоторые из этих экспериментов относятся к 1960-м и 1970-м годам.Возможно, самый известный из них был проведен Филипом Зимбардо в Стэнфорде в 1971 году. Таким образом, создание новой социальной идентичности не требует больших усилий.

Размышляя над всем этим, мы начали задаваться вопросом: могут ли маркетологи стимулировать определенное поведение, быстро создавая временные группы с новой и отличительной социальной идентичностью? Если это так, маркетологи получат в свое распоряжение мощный инструмент. И если бы это можно было сделать с новыми брендами, у которых не было предыдущих отношений с клиентами, это мог бы использовать любой маркетолог, а не только те, у кого есть устоявшийся бизнес и глубокие кошельки.

Создание новых личностей (всего за 20 минут)

Чтобы проверить эту идею, мы изобрели бренд фруктовых смузи, заявляющий, что он полезен и удобен, и пригласили потребителей помочь разработать инициативы по его запуску. Участников попросили прокомментировать некоторые проекты маркетинговых идей.

Потребители были случайным образом разделены на три группы. Участникам первой группы сказали, что она состоит из людей с превосходными творческими способностями, а участникам второй группы сказали, что они просто участники маркетинговых исследований. Нашей целью было создать более сильную социальную идентичность для первой группы, которая постоянно укреплялась на протяжении всего эксперимента. Например, мы дали группе название «20/20 Creative Vision Group», которое постоянно демонстрировалось участникам. Идея заключалась в том, что эта идентичность будет побуждать их к высокому уровню творческого поведения во имя того, чтобы хорошо выглядеть по сравнению с теми, кто не входит в группу.

Третьей группе придали сильную идентичность другим способом. Ее членам сказали, что цель фирмы — запустить бренд, ориентированный на устойчивое развитие, который будет социально и экологически ответственным, в то время как первой и второй группам сказали, что целью является просто успешный запуск.В конце концов мы создали две социальные группы с определенными социальными идентичностями, одна из которых связана с качеством (творчество), а другая — с целью (устойчивое развитие).

Команда бренда потребовала от всех участников определенного поведения, такого как внимательное изучение маркетинговых материалов, принятие решения о покупке продукта и обещание добровольного участия и обещания пожертвований благотворительным организациям, с которыми работал бренд. Мы отследили это поведение, а также измерили силу отношений между потребителем и брендом в конце исследования.

Результаты были ясны: участники групп с более сильной социальной идентичностью гораздо больше проявляли поведение, которое требовала от них компания.

Более того, такое поведение появилось очень быстро. Участникам разрешалось тратить столько времени, сколько они хотели, на оценку предполагаемых маркетинговых материалов для запуска продукта; в среднем им потребовалось 27 минут, чтобы выполнить все задание, которое включало рассмотрение двух маркетинговых инициатив, а затем работу с набором вопросов и проверку после проверки.Но в группах с четкой социальной идентичностью мы обычно начинали обнаруживать признаки желаемого поведения уже через 15 минут. В целом около 20 минут было достаточно, чтобы создать социальную идентичность, достаточно сильную, чтобы побуждать к определенному поведению. Более того, этот эффект возникал независимо от прежнего отношения участников — например, в случае членов группы, выступающих за устойчивое развитие, независимо от того, беспокоились ли они об окружающей среде. Только социальная идентичность была движущим фактором.И это было поведение, которое обычно нелегко поощрять среди потребителей.

Иными словами: нам не нужно было искать потребителей с определенными установками, предшествующими определенному поведению. Наша «искусственная» социальная идентичность привела их прямо к такому поведению. И поскольку мы получили эти результаты с брендом, который не существовал в сознании потребителей 20 минут назад, мы считаем, что эти эффекты доступны каждому маркетологу.

Несколько компаний уже предприняли инициативы, напоминающие наш эксперимент.Инновационный конкурс Frito-Lay Crash the Super Bowl, который проводится с 2007 года, предлагает потребителям разработать собственную телевизионную рекламу Doritos и разместить ее на веб-сайте. Лучшие, по решению голосования на сайте, транслируются во время футбольного матча. Предоставление участникам группы четкой цели — занять первое место в оценке эффективности рекламы USA Today Ad Meter — помогло конкурсу эффективно использовать краудсорсинговые рекламные ролики, которые не отстают от дорогостоящих конкурентов. Рекламные ролики Crash the Super Bowl трижды занимали первое место в Ad Meter.

Удивительно легко заставить потребителей сменить личность и даже дать им новую. Это предоставляет маркетологам богатые возможности.

Конкурс является хорошим примером реального маркетинга посредством создания новой социальной идентичности. Он обеспечивает онлайн-взаимодействие с брендом в течение нескольких недель, поскольку потребители публикуют тысячи материалов и голосуют за них. Он также получает много положительных отзывов в СМИ. Frito-Lay вдохновила группу с четкой социальной идентичностью, связанной с творчеством, с которой компания часто взаимодействует.Прямая конкуренция с рекламными агентствами укрепляет групповую идентичность, поскольку ее участники стремятся обеспечить себе статус и самобытность. Кто бы не хотел сказать, что они более креативны, чем ведущие мировые рекламные агентства? И эта идентичность меняет отношение этих людей к бренду Doritos.

Когда маркетологи хотят, чтобы потребители идентифицировали себя с продуктом, они обычно думают о создании сообщества — долгосрочное обязательство, которое может потребовать больших инвестиций. Это, безусловно, может быть ценной стратегией.Но более богатая возможность может заключаться в менее очевидном уроке, извлеченном из только что описанных нами экспериментов: на удивление легко заставить потребителей сменить личность и даже дать им новую.

Большая часть шума, который мешает общению с клиентами и впечатлениям от бренда, по нашему мнению, вызвана постоянным вращением переключателя на радио с социальной идентификацией. И если это так, то, ежедневно участвуя в процессе настройки и предлагая новые образы, маркетологи могут уточнять и корректировать эти коммуникации в интересах как клиентов, так и фирм.Это должно быть музыкой для ушей всех маркетологов.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь–февраль 2015 г.

границ | Основы социальной идентичности и социальной справедливости: рассмотрение социальной идентичности в рамках CBPR с маргинализованным населением

Введение

За последние несколько лет популярность исследований с участием сообществ (CBPR) резко возросла (Simonds et al. , 2013; Brown and Stalker, 2018), и ученые, похоже, увлечены прикладными аспектами подхода.CBPR — это исследовательская парадигма (Minkler and Wallerstein, 2003), в которой исследователи работают в равноправном партнерстве с маргинализованными членами сообщества для работы над проблемами здоровья, которые непосредственно затрагивают сообщество (McAllister et al., 2003; Abma et al., 2017; Brown and Сталкер, 2018). CBPR работает над вопросами социальной справедливости и изменения политики на основе исторического неравенства в маргинализированных сообществах (Devia et al., 2017). Начиная с дисциплины общественного здравоохранения (Israel et al., 1998), CBPR повлияла на такие дисциплины, как сестринское дело, клиническая помощь, социальная работа, общественная психология и коммуникация (Minkler and Wallerstein, 2011).Согласно Макалистеру и соавт. (2003), существует пять принципов CBPR: (1) формирование партнерства между исследователем и сообществом до проведения исследования, (2) достаточная поддержка партнеров сообщества, (3) приверженность исследованиям, которые применяются в сообществах, (4) разработка эмпирических исследований и (5) совместное владение данными проекта между исследователями и членами сообщества. Важным для идеологии CBPR является то, что маргинализированные сообщества не единственные, кто учится в процессе, скорее, ученые и сообщества учатся вместе в процессе посредством диалога (Israel et al., 1998; Минклер и Валлерстайн, 2011). Фрейре (1970) утверждал, что диалог — это процесс понимания, интерпретации и преобразования их реальности (дополнительную информацию о совместном обучении и диалоге см. в Фрейре, 1970).

Одним из наиболее частых оправданий использования CBPR является то, что когда сообщество участвует в проекте, расширение прав и возможностей сообщества увеличивается, что помогает обеспечить долгосрочный успех медицинских вмешательств (McAllister et al., 2003; Кастро и др., 2004).Расширение прав и возможностей — это не просто участие, а процесс, посредством которого сообщества восстанавливают контроль над факторами, влияющими на их жизнь (Baum, 2008). Наиболее распространенными типами наделения полномочиями являются реляционная власть и власть в возможностях (Часкин, 2001; Бойл и Сильвер, 2005). Сила наращивания потенциала включает в себя развитие навыков (Часкин, 2001), тогда как власть отношений фокусируется на силе группы по отношению к другим (Бойл и Сильвер, 2005). Было проведено много исследований по наращиванию мощности потенциала, но не менее важным является анализ соотношения власти между исследователем и сообществом (Boyle and Silver, 2005).CBPR — это метод, который может положительно помочь действиям по обеспечению социальной справедливости в отношении здоровья (Israel et al., 1998; Minkler and Wallerstein, 2011; Simonds et al., 2013). Ислам и др. (1991) объяснили, что вопросы социальной справедливости являются динамичными и многогранными проблемами, которые не всегда легко решить или задокументировать. Поскольку CBPR работает с сообществами, парадигма помогает создавать инновационные вмешательства, которые лучше учитывают потребности сообщества, и создает уникальные инструменты оценки, соответствующие целям и задачам вмешательства (Islam et al., 1991).

CBPR применялся как спектр, охватывающий различные уровни участия сообщества в исследованиях (Butterfoss, 2006; Peterson and Gubrium, 2011; Jordan, 2016). Однако это означает, что не существует стандартного метода реализации (Butterfoss, 2006; Wallerstein, 2006; Peterson and Gubrium, 2011; Brown and Stalker, 2018). В частности, при работе с маргинализованными группами населения в области медицинских вмешательств ученые указали на необходимость более глубокого анализа (а) того, как члены сообщества совместно создают вмешательство (Снайдер, 2007; Римал и Лапински, 2009) и (б) как исследователь и члены команды сообщества общаются на протяжении всего вмешательства (Баттерфосс, 2006; Браун и Сталкер, 2018; Чак, 2018).В некоторых источниках изучалось групповое общение внутри групп вмешательства, состоящих из исследователей и членов сообщества (Lantz et al., 2001; Christopher et al., 2008; Israel et al., 2010). Тем не менее, очень мало исследований используют теорию для руководства планом взаимодействия между исследователями и сообществами в рамках CBPR. Учитывая, что команды CBPR включают несколько групп людей, межгрупповые теории могут помочь исследователям CBPR лучше понять и объяснить межгрупповое поведение и мотивацию.

Одной из таких теорий является теория социальной идентификации (ТСИ), которая предполагает, что индивидуальная идентичность формируется воспринимаемой принадлежностью к группам (Tajfel and Turner, 1979).Социальная идентичность имеет решающее значение для понимания власти и социальной справедливости (Jetten et al., 2012). Согласно Artz and Murphy (2000), социальная справедливость для маргинализированных групп населения требует, чтобы маргинализированные группы создавали для себя смысл (Papa et al., 2006). (Papa et al., 2006) утверждали, что для того, чтобы маргинализированные группы обрели силу, они должны полностью понять свою идентичность и мировосприятие. Кроме того, Джеттен и соавт. (2012) утверждали, что понимание идентичности может «способствовать «социальному излечению», которое способно способствовать адаптации, преодолению и благополучию людей, которые имеют дело с рядом болезней, травм, травм и стрессоров». (п.5). Теория социальной идентичности использовалась для объяснения и прогнозирования группового поведения и норм (Hogg and Turner, 1987a; Jetten et al. , 2012), что сделало эту теорию фундаментальной для многих планов медицинских вмешательств (Jetten et al., 2012). Тем не менее, скудные исследования изучали влияние социальной идентичности именно на CBPR.

Многие ученые утверждают, что вмешательства CBPR выиграли бы от строгого подхода к CBPR (Peterson, 2010; Peterson and Gubrium, 2011; Wilson et al., 2018). Ученые также ставят под сомнение точность приложений CBPR на протяжении всего исследовательского процесса (Butterfoss, 2006; Chak, 2018).Как заявил Левин (1951), один из основателей исследования действия, «нет ничего более практичного, чем хорошая теория, влияющая на практику» (стр. 169). Стремясь удовлетворить растущую потребность в стандартизации и строгом применении CBPR, в этой статье рассматривается, как SIT может помочь ученым и командам CBPR, (а) иллюстрируя, как анализ социальной идентичности может способствовать партнерству между исследователем и сообществом, (b) применяя SIT для лучше понять поведение и нормы сообщества и (c) использовать SIT, чтобы избежать непредвиденных последствий в планах вмешательства CBPR. Планы медицинских вмешательств должны учитывать динамический процесс идентичности, особенно когда они нацелены на маргинализированные группы населения, чтобы избежать непредвиденных последствий, построить более прочные партнерские отношения и поддержать социальную справедливость. Эта статья послужит первым шагом в обосновании того, почему необходимы дополнительные исследования для включения социальной идентичности в планы вмешательства CBPR.

Теория социальной идентичности (SIT)

Идентичность — это динамический процесс, который включает в себя оценку, в ходе которой человек постоянно самостоятельно категоризирует свое членство в группе (Tajfel and Turner, 1979; Turner, 1999).SIT утверждает, что индивидуальная идентичность накладывается на членство в нескольких социальных группах (Tajfel and Turner, 1979). SIT не предсказывает убеждения или отношение к социальной группе на индивидуальном уровне, а скорее рассматривает группу и существующие структуры, которые влияют как на поведение, так и на идентификацию групп, что в конечном итоге влияет на отдельных людей (Turner, 1999). Наблюдая за групповой динамикой и поведением, а также общаясь с членами группы (Odenweller and Harris, 2018), люди понимают стандартный набор практик и убеждений группы (Hogg and Terry, 2002).

Индивидуумы внутри групп обычно сравнивают свою группу с другими группами, чтобы оценить положительные отличия (Tajfel and Turner, 1979). Положительная самобытность — это вера в то, что группа превосходит других, что имеет решающее значение для сохранения членов группы и групповой идентификации, поскольку люди должны верить, что на их самооценку положительно влияет членство в определенной группе (Tajfel and Turner, 1979; Hogg). и Тернер, 1987b). SIT предлагает спектр, называемый межличностным континуумом, чтобы понять, как люди воспринимают свою группу, сравнивая ее с другими группами, также называемыми внешними группами (Tajfel and Turner, 1979).Если «своя» группа считается менее благоприятной по сравнению с «чужой», есть три стратегии, которые индивидуумы могут использовать для сохранения положительной самобытности: (1) индивидуальная мобильность, (2) социальная креативность и (3) социальная конкуренция (Таджфел). и Тернер, 1979; Тернер, 1999). Если позитивной самобытности группы угрожают негативные ассоциации, индивидуумы могут принять решение дистанцироваться от группы или покинуть группу, что называется индивидуальной мобильностью (Tajfel and Turner, 1979).Индивидуальная мобильность предполагает, что границы группы регулируемы или проницаемы (Ellemers et al., 1990). Социальное творчество возникает, когда люди мотивированы защищать группу, поэтому они адаптируют или изменяют атрибуты или поведение группы, чтобы казаться более благоприятными (Tajfel and Turner, 1979; Haslam et al., 2001). Социальное творчество может включать в себя добавление новых атрибутов к своей группе, чтобы сбалансировать угрозы положительной самобытности, или укрепление уже существующих положительных качеств группы (Haslam et al., 2001). Наконец, социальная конкуренция прямо противостоит членам чужой группы по поводу негативных стереотипов в отношении их принадлежности к своей группе (Haslam et al., 2001). Модераторы выбора стратегии включают групповые характеристики, такие как иерархия, уровень приверженности человека группе и стабильность группы (Tajfel and Turner, 1979). SIT позволяет ученым рассматривать идентичность не как категорию, а как динамический процесс (Usborne and Taylor, 2010).

Партнерство SIT и CBPR

Критически важной для CBPR является идея о равноправных партнерских отношениях между исследователем и партнерами по сообществу (Israel et al., 1998). Как обсуждалось ранее, расширение прав и возможностей в отношениях относится к пересмотру полномочий между исследователем и сообществом (Boyle and Silver, 2005). Однако, когда исследователь определяет единицу общей идентичности в сообществе, динамика реляционной власти уже искажается, чтобы дать исследователю больше власти. Понимание процесса идентификации маргинализированного сообщества является обязательным компонентом первого принципа CBPR, который заключается в формировании партнерства между исследователем и сообществом (McAllister et al., 2003). Анализ SIT требует, чтобы сообщества определяли свою собственную идентичность, таким образом, реляционная власть позитивно перераспределяется обратно в сообщество благодаря полному пониманию их собственного процесса идентификации. Деконструкция идентичности имеет решающее значение для расширения прав и возможностей (Papa et al., 2006), поэтому усилия CBPR по расширению прав и возможностей маргинализированных сообществ могут быть облегчены путем понимания идентичности. Стандартные практики CBPR предопределяют идентификацию сообщества, что ограничивает разговоры сообщества, выходящие за рамки тех параметров, которые ведут к групповому инакомыслию (Papa et al., 2006; Браун и Персон, 2019).

SIT и понимание поведения и норм сообщества

Сообщество в проектах CBPR определяется как любая форма взаимной идентификации или социальных связей (Israel et al., 1998). На практике исследователи часто присваивают параметры идентификации сообществу по состоянию здоровья, расе, географическому району или возрастным демографическим характеристикам. Хотя эти категории допускают четкие определения сообщества, они не позволяют сообществам определять свою собственную идентификацию, что противоречит философии CBPR (Israel et al. , 1998; Minkler and Wallerstein, 2011) и не соответствует духу требования социальной справедливости, позволяющего сообществам создавать смысл для себя (Papa et al., 2006). Уникальной для партиципаторных исследовательских парадигм является самоназначение членов сообщества (Israel et al., 1998). Это важно, потому что понимание того, что сообщества взаимных связей видят для себя, позволит ученым получить полное представление об убеждениях, поведении и нормах сообщества, что необходимо для создания эффективных вмешательств CBPR (Israel et al., 1998). Анализ SIT также позволит ученым увидеть сильные стороны социальной идентичности внутри сообществ (Usborne and Taylor, 2010).

Наконец, SIT может помочь командам CBPR разработать вмешательства, которые будут более компетентными с культурной точки зрения. SIT утверждает, что люди хотят поддерживать позитивную самооценку (Tajfel and Turner, 1979; Turner, 1999). Углубленный анализ идентичности членов сообщества обеспечит ключевой анализ культуры и культурных обычаев сообщества (Devia et al. , 2017; Валлерстайн и др., 2017). Например, Девиа и др. (2017) утверждали, что понимание культуры сообществ способствует позитивной групповой динамике, а также способствует долгосрочному успеху вмешательства. Понимание идентификации сообщества имеет решающее значение для понимания самого сообщества. Если ученые CBPR потратят время, чтобы понять, как сообщества достигают положительной самобытности, SIT может помочь ученым бороться с моделью дефицита и лучше понять сильные стороны сообщества.Затем процессы сообщества по достижению положительной самобытности могут быть включены в планы вмешательства (Jetten et al., 2012). Включение процесса идентификации в план вмешательства поддерживает Israel et al. (1998) утверждают, что CBPR необходимо иметь целостное представление о социальных структурах сообществ, что, в свою очередь, влияет на результаты наращивания потенциала вмешательства CBPR. Таким образом, соображения SIT в проектах CBPR могут установить структуру сообщения таким образом, который способствует идентичности сообщества (Chaskin, 2001; Wallerstein et al. , 2008; Минклер и Валлерстайн, 2011).

SIT и управление непредвиденными последствиями в CBPR

SIT также может помочь ученым CBPR справиться с непредвиденными последствиями гомогенизации членов сообщества. Как утверждали Чо и Салмон (2006), любое вмешательство всегда будет иметь непредвиденные последствия. Однако исследователи должны попытаться предсказать возможные непредвиденные последствия с помощью многоуровневого анализа (Cho and Salmon, 2006). Сообщества в рамках проектов CBPR маргинализируются (Israel et al., 1998; Валлерстайн, 2006; Минклер и Валлерстайн, 2011). На макроуровне сообщество также может иметь более низкий статус и власть в обществе. Как предполагает ТСИ, группы, сталкивающиеся с угрозами позитивной самобытности, могут решать конфликты посредством социального творчества, социальной конкуренции или индивидуальной мобильности (Tajfel and Turner, 1979). В то время как члены сообщества могут иметь общие черты или характеристики, которые поддаются определению как отдельные единицы идентичности, маргинализированные члены сообщества могут по-разному справляться с внутригрупповым конфликтом (Tajfel and Turner, 1979; Haslam et al. , 2001; Усборн и Тейлор, 2010 г.). Например, Huse and Wendorf Muhamad (2018) исследовали социальную идентификацию жителей Аппалачей, культурной группы в Соединенных Штатах, которые были маргинализированы и стереотипированы как неразумные деревенские жители (Billings et al., 1999; Algeo, 2003; Tighe, 2007; Cooke). -Джексон и Хансен, 2008 г.; Вуд и Хендрикс, 2009 г.). Чтобы преодолеть эти стереотипы, связанные с Аппалачами, жители Аппалачей стремились к положительной самобытности, либо продвигая положительные качества сообщества, либо полностью отделяясь от группы (Huse and Wendorf Muhamad, 2018).При анализе непроницаемых социальных идентичностей (например, расы, пола, сексуальной ориентации) члены маргинализированного сообщества могут предпочесть дистанцироваться от группы, чтобы сохранить позитивную самооценку (Huse and Wendorf Muhamad, 2018). Рассматривая идентичность сообщества как динамичный многомерный процесс, ученые CBPR с меньшей вероятностью будут гомогенизировать сообщества по отдельным чертам идентификации (Morley and Robins, 2002), таким как география, религия или культурная ассоциация.

Гомогенизация сообщества до единичных единиц идентичности может привести к непредвиденным последствиям на микро-, мезо- и макромасштабах.Во-первых, поскольку люди могут использовать разные стратегии для достижения положительной самобытности, вмешательства CBPR, которые гомогенизируют сообщества, могут вызывать разные реакции у разных людей и могут иметь непредвиденные последствия. Вмешательства могут непреднамеренно разделить людей, которые используют разные стратегии для достижения положительной самобытности, и заставить некоторых чувствовать себя изолированными или обвиняемыми в проблеме со здоровьем, вызванной вмешательством. Кроме того, если сообщение о вмешательстве не учитывает лиц, использующих индивидуальную мобильность, может возникнуть эффект бумеранга (Cho and Salmon, 2006).Хотя CBPR пытается пролить свет на непреднамеренные последствия, там, где есть действие, будут непреднамеренные последствия (Cho and Salmon, 2006).

Скрытые последствия игнорирования социальной идентичности в рамках вмешательств могут распространяться на несколько сфер влияния. Чо и Сэлмон (2006) утверждали, что непреднамеренные последствия рассмотрения сообщества с точки зрения системного подхода (например, SIT) могут привести к многоуровневому влиянию непредвиденных последствий, заявив:

«Люди могут переносить предполагаемые значения на непреднамеренные уровни и контексты посредством последующих коммуникативных действий, а окружающая их социальная среда может направлять процесс и результаты кампании на непреднамеренные контексты и уровни.(стр. 296)

Последствия вмешательства могут затронуть отдельного человека, но также могут повлиять на уровень идентификации более крупных сообществ (Cho and Salmon, 2006). Чтобы понять, какой волновой эффект может иметь действие, системный анализ процесса идентификации сообщества мог бы смягчить непреднамеренные последствия в проектах CBPR (Cho and Salmon, 2006).

Ограничения на применение SIT к CBPR

Наиболее существенным препятствием для применения SIT к CBPR является анализ метода деконструкции и тестирования идентичности.Не зная, кто такое сообщество, было бы трудно найти пару между учеными и сообществами на основе общих интересов. Методология определения социальной идентификации внутри сообщества также будет сложной. В то время как традиционными методами социальной идентичности являются опросы, многие маргинализированные сообщества могут чувствовать себя отчужденными от процесса распространения опросов (Minkler and Wallerstein, 2011). Нетрадиционные подходы, такие как совместные этнографические методы (например, фотоголос, см. Wang and Burris, 1997; или ведение повествовательного журнала, см. Hubbert et al., 1999), описательные интервью или диалоговые кружки (Barz and Cohen, 2011) следует рассматривать как потенциальные методы сбора данных для изучения ТСН.

Поскольку SIT представляет собой специфическую теорию с потенциальными проблемами в применении, исследователям необходимо протестировать SIT в области CBPR. Если SIT недостаточен для изучения контекста CBPR, тогда можно проверить более широкий подход к идентификации, включающий теорию самокатегоризации и принципы SIT, на предмет его применимости к CBPR (Turner, 1999).Используя практику диалога CBPR, ученые могут попытаться совместно изучить идентификацию сообществ с ними.

Обсуждение

Время, потраченное на то, чтобы понять идентичность сообщества, имеет решающее значение при рассмотрении элементов социальной справедливости CBPR. Парадигма CBPR направлена ​​на борьбу с неравенством в социальной справедливости, но процесс достижения изменений имеет решающее значение для достижения социальной справедливости (Israel et al., 1998; Minkler and Wallerstein, 2011). Социальная идентичность имеет решающее значение для социальной справедливости (Papa et al., 2006). Согласно Artz and Murphy (2000), как утверждалось ранее, Artz and Murphy (2000), идентичность, как она определяется и понимается сообществом, должна быть важным шагом в достижении социальной справедливости в рамках планов вмешательства CBPR (Papa et al., 2006).

В этом документе рассматривается, как SIT может помочь миссии CBPR, которая заключается в расширении прав и возможностей маргинализированных групп населения путем участия в исследовательском процессе (Israel et al., 1998). Социальная идентичность может помочь ученым, (а) проиллюстрировав, как анализ социальной идентичности может способствовать партнерству между исследователем и сообществом, (б) применяя ТСН для лучшего понимания поведения и норм сообщества и (в) используя ТСН, чтобы избежать непредвиденных последствий в планах вмешательства CBPR.Поскольку призывы к стандартизированным подходам к общению с маргинализованными группами населения продолжаются, теория межгрупповой коммуникации может стать ключом к тому, чтобы помочь ориентироваться, понимать и объяснять идентичность маргинализированных сообществ. Анализ SIT может быть лучшим способом защитить социальную справедливость для маргинализированных групп населения, в которых работают команды CBPR.

Вклад авторов

L-KH разработал идею исследования, просмотрел литературу и написал окончательный вариант рукописи.

Конфликт интересов

Автор заявляет, что исследование проводилось при отсутствии каких-либо коммерческих или финансовых отношений, которые могли бы быть истолкованы как потенциальный конфликт интересов.

Каталожные номера

Абма, Т. А., Кук, Т., Рамгард, М., Клеба, Э., Харрис, Дж., и Валлерстайн, Н. (2017). Социальное влияние совместных исследований в области здравоохранения: совместные нелинейные процессы мобилизации знаний. Учеб. Действие Рез. 25, 489–505. дои: 10.1080/09650792.2017.1329092

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Алгео, К. (2003). Местные жители о местном колорите: воображая идентичность в Аппалачах. Юг. Культуры 9, 27–54.doi: 10.1353/scu.2003.0041

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Арц, Л., и Мерфи, Б.О. (2000). Культурная гегемония в США (Том 7). Таузенд-Оукс, Калифорния: Sage Publications.

Академия Google

Барц Г. и Коэн Дж. (ред.). (2011). Культура СПИДа в Африке: надежда и исцеление с помощью музыки и искусства. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета. doi: 10.1093/acprof:osobl/9780199744473.001.0001

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Баум, Ф.(2008). Предисловие к Укреплению здоровья в действии от местного к глобальному расширению прав и возможностей. Глобальные конференции ВОЗ по укреплению здоровья, Vol. 21 (Лондон: Palgrave Macmillan), 88–89.

Академия Google

Биллингс Д.Б., Норман Г. и Ледфорд К. (ред.). (1999). Противостояние стереотипам об Аппалачах: перепалка из американского региона. Лексингтон, Кентукки: Университетское издательство Кентукки.

Академия Google

Бойл, М.Е., и Сильвер, И. (2005). Бедность, партнерство и привилегии: элитные институты и расширение прав и возможностей сообщества. Городская коммуна. 4, 233–253. doi: 10.1111/j.1540-6040.2005.00115.x

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Браун, М.Е., и Сталкер, К.К. (2018). Оценить связь с преобразованием в нашем районе: основа для привлечения партнеров из сообщества к проектам совместных исследований на основе сообщества. Действие Рез. (Малден, Массачусетс). дои: 10.1177/1476750318789484

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Браун, Р., и Персон, С. (2019). Групповые процессы: динамика внутри и между группами. Молден, Массачусетс: John Wiley & Sons. дои: 10.1002/9781118719244

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Кастро, Ф.Г., Баррера, М., и Мартинес, Ч.Р. (2004). Культурная адаптация профилактических вмешательств: устранение противоречий между верностью и соответствием. Пред. науч. 5, 41–45. doi: 10.1023/B:PREV.0000013980.12412.cd

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Чак, CM (2018). «Обзор литературы о построении отношений для сотрудничества сообщества и академических кругов в исследованиях и инновациях в области здравоохранения», в MATEC Web of Conferences , Vol.215 (EDP Sciences), 02002.

Академия Google

Часкин, Р. Дж. (2001). Наращивание потенциала сообщества: рамки определений и тематические исследования комплексной общественной инициативы. Городские дела Ред. 36, 291–323. дои: 10.1177/10780870122184876

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Чо, Х., и Салмон, К. Т. (2006). Непреднамеренные последствия кампаний по информированию о здоровье. Дж. Комм. 57, 293–317. doi: 10.1111/j.1460-2466.2007.00344.x

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Кристофер С., Гидли А. Л., Летик Б., Смит А. и Маккормик А. К. Х. Г. (2008). Совместный исследовательский проект по раку шейки матки в сообществе коренных американцев. Медицинское образование. Поведение 35, 821–834. дои: 10.1177/10

107309457

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Кук-Джексон, А., и Хансен, Э.К. (2008). Культура Аппалачей и реалити-шоу: этическая дилемма создания стереотипов о других. J. Этика СМИ 23, 183–200. дои: 10.1080/080802221946

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Девиа К., Бейкер Э., Санчес-Янгман С., Барнидж Э., Голуб М., Моттон Ф. и другие. (2017). CBPR для продвижения социальной и расовой справедливости: городские и сельские партнерства в чернокожих и латиноамериканских сообществах. Междунар. Дж. Эквити Хелс 16:17. doi: 10.1186/s12939-016-0509-3

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Эллемерс, Н., Ван Книппенберг, А., и Уилке, Х. (1990). Влияние проницаемости групповых границ и стабильности группового статуса на стратегии индивидуальной мобильности и социальных изменений. Бр. Дж. Соц. Психол. 29, 233–246. doi: 10.1111/j.2044-8309.1990.tb00902.x

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Фрейре, П. (1970). Педагогика угнетенных (М.Б. Рамос, пер.) . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Континуум, 2007.

.

Академия Google

Хаслам, С.А., Платоу, М.Дж., Тернер, Дж.К., Рейнольдс, К.Дж., МакГарти, К., Оукс, П.Дж., и соавт. (2001). Социальная идентичность и романтика лидерства: важность того, чтобы кто-то «делал это для нас». Групповые процессы Межгрупповые отношения 4, 191–205. дои: 10.1177/1368430201004003002

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Хогг, Массачусетс, и Терри, Д.Дж. (2002). Теория социальной идентичности и организационные процессы . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Группа Тейлор и Фрэнсис.

Реферат PubMed | Академия Google

Хогг, Массачусетс, и Тернер, Дж. К. (1987a). Межгрупповое поведение, самостереотипирование и значимость социальных категорий. Бр. Дж. Соц. Психол. 26, 325–340.

Академия Google

Хогг, Массачусетс, и Тернер, Дж. К. (1987b). Социальная идентичность и конформизм: теория референтно-информационного воздействия. Курс. Выпускает евро. соц. Психол. 2, 139–182.

Академия Google

Хабберт, К.Н., Гудыкунст, В. Б., и Герреро, С. Л. (1999). Межгрупповая коммуникация во времени. Междунар. Дж. Интеркульт. Отношения 23, 13–46. дои: 10.1016/S0147-1767(98)00024-8

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Хьюз, Л.К., и Вендорф Мухамад, Дж. (2018). Я житель Аппалачей? Осмысление идентичности Аппалачей через личное, культурное взаимодействие и взаимодействие со СМИ . Документ представлен на конференции Национальной коммуникационной ассоциации в Солт-Лейк-Сити.

Академия Google

Ислам, М.А., Сиддик, М.Н.Х., и Карим, А.А.М.Е. (1991). «Исследование совместных действий: размышление и обучение», в Комплексной программе развития (Дакка: BRAC).

Академия Google

Israel, B.A., Coombe, C.M., Cheezum, R.R., Schulz, A.J., McGranaghan, R.J., Lichtenstein, R., et al. (2010). Совместное исследование на базе сообщества: подход к наращиванию потенциала для адвокации политики, направленный на устранение неравенства в отношении здоровья. утра. J Public Health 100, 2094–2102.doi: 10.2105/AJPH.2009.170506

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Исраэль, Б.А., Шульц, А.Дж., Паркер, Э.А., и Беккер, А.Б. (1998). Обзор исследований на уровне сообществ: оценка партнерских подходов к улучшению общественного здравоохранения. Энн. Пересм. Общественное здравоохранение 19, 173–202. doi: 10.1146/annurev.publhealth.19.1.173

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Джеттен, Дж., Хаслам, С.А., и Хаслам, К. (2012).«Кейс для анализа социальной идентичности здоровья и благополучия», в The Social Cure: Identity Health and Wellbeing (Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Psychology Press), 3–19. дои: 10.4324/9780203813195

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Lantz, P.M., Viruell-Fuentes, E., Israel, B.A., Softley, D., and Guzman, R. (2001). Могут ли сообщества и академические круги работать вместе над исследованиями в области общественного здравоохранения? Результаты оценки основаны на совместном исследовательском партнерстве в Детройте. J. Городское здоровье , 78, 495–507. дои: 10.1093/джурбан/78.3.495

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Левин, К. (1951). Теория поля в социальных науках: избранные теоретические статьи Под редакцией Дорвина Картрайта. Арфисты.

Реферат PubMed | Академия Google

Макаллистер, К.Л., Грин, Б.Л., Терри, Массачусетс, Герман, В., и Малви, Л. (2003). Родители, специалисты-практики и исследователи: совместное исследование на уровне сообщества с ранним стартом. утра. J. Общественное здравоохранение 93, 1672–1679. doi: 10.2105/AJPH.93.10.1672

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Минклер М. и Валлерстайн Н. (2003). «Часть первая: введение в совместные исследования на уровне сообществ», в Совместные исследования в области здравоохранения на уровне сообществ (Сан-Франциско, Калифорния: Джосси-Басс), 5–24.

Академия Google

Минклер М. и Валлерстайн Н. (ред.). (2011). Совместное исследование здоровья на базе сообществ: от процесса к результатам .Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons.

Академия Google

Морли, Д., и Робинс, К. (2002). Пространства идентичности: глобальные медиа, электронные ландшафты и культурные границы . Абингдон, Оксфорд: Рутледж.

Академия Google

Оденвеллер, К.Г., и Харрис, Т.М. (2018). Межгрупповая социализация: влияние моделей семейного общения родителей на расовые предрассудки и толерантность взрослых детей. Комм. кв. 66, 501–521.дои: 10.1080/01463373.2018.1452766

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Папа, М.Дж., Сингхал, А., и Папа, У.Х. (2006). Организация социальных изменений: диалектическое путешествие теории и практики. Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж. дои: 10.4135/9788132113768

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Академия Google

Петерсон, Дж. К., и Губриум, А. (2011). Старое вино в новых бутылках? Позиционирование участия в 17 проектах CBPR, финансируемых NIH. Здоровье коммун. 26, 724–734. дои: 10.1080/10410236.2011.566828

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Саймондс, В.В., Валлерстайн, Н., Дюран, Б., и Вильегас, М. (2013). Рецензирование: исследование с участием сообществ: его роль в будущих исследованиях рака и практике общественного здравоохранения. Пред. Хронический дис. 10:E78. doi: 10.5888/pcd10.120205

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Тайфел Х. и Тернер Дж.С. (1979). Интегративная теория межгруппового конфликта. Соц. Психол. Интер. Отношения 33:74.

Академия Google

Тайге, Р. (2007). «Коллективизм в Аппалачах: различия больше, чем экономические», в Ежегодном собрании Национальной коммуникационной ассоциации , 2007 г. (Чикаго, Иллинойс: Национальная коммуникационная ассоциация), 1–23.

Академия Google

Тернер, Дж. К. (1999). Некоторые актуальные вопросы исследований социальной идентичности и теорий самокатегоризации. Контекст обязательств социальной идентичности Содержание 3, 6–34.

Академия Google

Усборн, Э., и Тейлор, Д.М. (2010). Роль ясности культурной идентичности для ясности самооценки, самооценки и субъективного благополучия. Личный. соц. Психол. Бык. 36, 883–897. дои: 10.1177/0146167210372215

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Валлерстайн, Н. (2006). Комментарий: проблемы на местах в преодолении неравенства с помощью подхода CBPR. Этн. Дис. 16, С146–С148.

Реферат PubMed | Академия Google

Валлерстайн Н., Дюран Б., Этцель Дж. Г. и Минклер М. (ред.). (2017). Совместное исследование здоровья на уровне сообществ: содействие социальной справедливости и справедливости в отношении здоровья . Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons.

Академия Google

Валлерстайн Н., Этцель Дж., Дюран Б., Тафоя Г., Белоне Л. и Рэй Р. (2008). «Что предсказывает результаты в CBPR», в Совместное исследование здоровья на уровне сообществ: от процесса к результатам , под ред. М.Минкелер и Н. Валлерстайн (Сан-Франциско, Калифорния: Wiley), 371–392.

Реферат PubMed | Академия Google

Уилсон, Э., Кенни, А., и Диксон-Свифт, В. (2018). Этические проблемы в совместных исследованиях на уровне сообществ: предварительный обзор. Квал. Здоровье Рез. 28, 189–199. дои: 10.1177/10497323176

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Вуд, Л., и Хендрикс, М. (2009). Представления СМИ о бедности Аппалачей: культура или капитал; Коррупция или уголь? Чикаго, Иллинойс: Международная ассоциация связи.

Академия Google

Теория социальной идентичности в социальной психологии

Теория социальной идентичности Определение и история

Теория социальной идентичности объясняет, как самооценка связана с принадлежностью к группе и групповым и межгрупповым поведением. Он определяет членство в группе с точки зрения идентификации, определения и оценки людьми себя как членов группы (социальная идентичность) и определяет когнитивные, социальные интерактивные и социальные процессы, которые взаимодействуют, чтобы произвести типичные групповые явления.

Теория социальной идентичности, зародившаяся в работах Анри Тайфеля в конце 1960-х годов и в сотрудничестве с Джоном Тернером в 1970-х годах, имеет ряд различных концептуальных фокусов. Двумя наиболее значительными являются теория социальной идентичности межгрупповых отношений и теория социальной идентичности группы, последняя называется теорией самокатегоризации. Теория социальной идентичности стала одним из наиболее значительных и широко цитируемых анализов социальной психологии межгрупповых и групповых явлений, например, предрассудков, дискриминации, стереотипов, сотрудничества и конкуренции, конформизма, норм, принятия групповых решений, лидерства и отклонений. .

Как люди представляют себя

У людей есть репертуар различных способов представить себя; у них есть много разных идентичностей, которые можно классифицировать как личные идентичности или социальные идентичности. Личностные идентичности — это определения и оценки себя с точки зрения идиосинкразических личных качеств (например, щедрый, застенчивый) и своих личных отношений (например, друг X, супруг Y). Социальные идентичности — это определения и оценки себя с точки зрения атрибутов определенных групп, к которым он принадлежит (т.г., мужчина, медсестра, индус). Личная идентичность связана с личным «я» и связана с межличностным или идиосинкразическим индивидуальным поведением; социальная идентичность связана с коллективным «я» и связана с групповым и межгрупповым поведением. Недавно теоретики утверждали, что в некоторых культурах социальная идентичность в большей степени опирается на сети отношений внутри группы и, таким образом, связана с реляционным «я».

Как люди представляют группы

Человеческие группы — это социальные категории, которые люди мысленно представляют в виде прототипов, сложных (нечетких) наборов взаимосвязанных атрибутов, фиксирующих сходства внутри групп и различия между группами.Прототипы максимизируют энитативность (степень, в которой группа является отдельной сущностью) и оптимизируют метаконтраст (степень сходства внутри и различия между группами). Если кто-то говорит вам «норвежцы», то сразу приходит на ум ваш прототип этой национальной группы. В подавляющем большинстве случаев люди составляют бинарные категории, в которых одной из категорий является группа, в которой они находятся, внутренняя группа. Таким образом, прототипы не только фиксируют сходство внутри ингруппы, но и подчеркивают различия между группой человека и конкретной внешней группой.Таким образом, прототипы внутренней группы могут меняться в зависимости от того, с какой внешней группой вы сравниваете свою группу. Таким образом, прототипы зависят от контекста.

Категоризация и обезличивание

Процесс классификации кого-либо имеет предсказуемые последствия. Вместо того, чтобы рассматривать этого человека как идиосинкразическую личность, вы видите его или ее через призму прототипа; человек становится обезличенным. Восприятие членов чужой группы, основанное на прототипах, чаще называют стереотипами; вы рассматриваете их как похожих друг на друга и имеющих атрибуты чужой группы.Вы также можете обезличить членов ингруппы и себя точно таким же образом. Когда вы категоризируете себя, вы рассматриваете себя с точки зрения определяющих атрибутов своей группы (самостереотипирование), и, поскольку прототипы описывают и предписывают приемлемые для группы способы мышления, чувств и поведения, вы думаете, чувствуете и ведете себя в группе. прототипически. Таким образом, самокатегоризация порождает нормативное поведение среди членов группы.

Чувства к членам группы

Социальная категоризация влияет на то, как вы относитесь к другим людям.Чувства определяются тем, насколько прототипом группы, по вашему мнению, являются другие люди, а не личными предпочтениями, дружбой или неприязнью; симпатия становится обезличенной социальной привлекательностью. Кроме того, поскольку внутри одной группы обычно существует согласие по поводу прототипичности, прототипические члены нравятся всем; они популярны. Точно так же менее прототипичные члены непопулярны и могут быть маргинализированы как нежелательные девианты. Другой аспект социальной привлекательности заключается в том, что члены чужой группы нравятся меньше, чем члены своей группы; аутгрупперы очень нетипичны для ингруппы.Социальное влечение также возникает из-за того, что прототипы ингруппы обычно более благоприятны, чем прототипы аутгруппы; таким образом, симпатия отражает прототипичность и валентность прототипа.

Межгрупповое поведение

Тенденция к тому, чтобы прототипы ингруппы были более благоприятными, чем прототипы аутгруппы, представляет собой этноцентризм, веру в то, что все вещи внутри группы превосходят все вещи вне группы. Этноцентризм существует из-за соответствия через социальную идентичность между тем, как оценивается группа, и тем, как оценивается человек.Таким образом, межгрупповое поведение — это борьба за относительный статус или престиж своей ингруппы, борьба за позитивную ингрупповую самобытность и социальную идентичность. Группы с более высоким статусом борются за защиту своего оценочного превосходства; Группы с более низким статусом изо всех сил пытаются избавиться от социальной стигмы и продвигать свой позитив.

Стратегии, которые группы используют для управления своей идентичностью, зависят от структур субъективных убеждений, убеждений членов о характере отношений между их группой и конкретной внешней группой.Убеждения сосредоточены на статусе (Каково социальное положение моей группы по сравнению с чужой группой?), стабильности (Насколько стабильны эти статусные отношения?), легитимности (Насколько легитимны эти статусные отношения?), проницаемости (Насколько легко людям измениться). их социальная идентичность путем перехода во внешнюю группу?) и когнитивные альтернативы (мыслимы ли другие межгрупповые отношения?).

Структура веры в социальную мобильность зависит от веры в проницаемость. Это заставляет членов групп с более низким статусом как изолированных индивидуумов разотождествлять себя со своей группой, чтобы попытаться присоединиться к чужой группе с более высоким статусом; они пытаются «пройти».«Структура убеждений в социальных изменениях зависит от признания того, что проницаемость низка. Это заставляет группы с низким статусом участвовать в социальном творчестве, поведении, направленном на переопределение социальной ценности своей группы и ее атрибутов, в сочетании с попытками избежать (восходящего) сравнения с группами с более высоким статусом и вместо этого проводить (боковое или нисходящее) сравнение с другими. группы ниже в социальной иерархии. Там, где структура убеждений о социальных изменениях сочетается с признанием того, что социальный порядок незаконен, члены группы участвуют в социальной конкуренции, прямой конкуренции с чужой группой за статус, которая может варьироваться от дебатов через протест до революции и войны.

Мотивация социальной идентичности

Групповое стремление к положительной самобытности отражается в желании людей иметь относительно благоприятную самооценку, в данном случае через позитивную социальную идентичность. Гипотеза самооценки выводит следующую логику: процессы социальной идентичности мотивированы индивидуальным стремлением к относительно благоприятной самооценке и, возможно, глобальным стремлением человека к самооценке. Исследования показывают, что членство в группе обычно заставляет людей чувствовать себя хорошо, даже если группа относительно стигматизирована, но хорошее или плохое отношение к себе нелегко предсказать, действительно ли человек будет идентифицировать себя с группой.

Согласно теории уменьшения неопределенности, существует еще одна основная мотивация процессов социальной идентичности. Люди стремятся уменьшить чувство неуверенности в своем социальном мире и своем месте в нем; им нравится знать, кто они и как себя вести, кто такие другие и как они могут себя вести. Социальная идентичность связывает самоопределение и поведение с предписывающими и описательными прототипами. Социальная идентичность уменьшает неопределенность в отношении того, кто вы есть и как вы и другие будете вести себя, и особенно эффективна, если социальная идентичность четко определяется принадлежностью к группе с высокой степенью инициативности.Исследования подтверждают, что неуверенность, особенно в отношении себя или связанная с собой, действительно мотивирует идентификацию, особенно в группах с высокой инициативностью.

Когда в игру вступает социальная идентичность?

Социальная идентичность вступает в игру психологически, чтобы управлять восприятием, отношением, чувствами и поведением, когда она психологически заметна. Люди опираются на легкодоступные социальные идентичности или категории (например, пол, профессия), которые являются ценными, важными и часто используемыми аспектами я-концепции (хронически доступными в памяти), или потому что они самоочевидны и очевидны для восприятия. в непосредственной ситуации (ситуативно доступный).Люди используют доступные идентичности, чтобы понять свой социальный контекст, проверяя, насколько хорошо категоризация учитывает сходства и различия между людьми (структурное/сравнительное соответствие) и насколько хорошо стереотипные свойства категоризации учитывают поведение людей (нормативное соответствие). Люди пробуют разные категоризации, и категоризация с оптимальным соответствием становится психологически значимой. Хотя в значительной степени это автоматический процесс, на значимость влияют мотивы использования категорий, которые благоприятствуют внутренней группе и не вызывают неуверенности в себе.

Социальное влияние в группах

Люди в группах придерживаются схожих стандартов, имеют схожие взгляды и ведут себя сходным образом. Они соответствуют групповым нормам и ведут себя как прототип группы. Самокатегоризация — это когнитивный процесс, ответственный за то, что отдельный член группы ведет себя прототипически, трансформируя свою самооценку и поведение, чтобы они соответствовали идентичности. При оценке того, что является подходящей групповой нормой, люди обращают внимание на поведение людей, которые лучше всего осведомлены о норме, как правило, в высшей степени прототипичных членов и лидеров, но также, в качестве якорей контраста, маргинальных членов и девиантов и даже членов аутгруппы (референтных). теория информационного воздействия).

Каталожные номера:

1. Хогг, Массачусетс (2006). Теория социальной идентичности. В П. Дж. Берке (ред.), Современные социально-психологические теории (стр. 111–136). Стэнфорд, Калифорния: Издательство Стэнфордского университета.
2. Хогг, Массачусетс, и Абрамс, Д. (1988). .Социальные идентификации: социальная психология межгрупповых отношений и групповых процессов. Лондон: Рутледж.
3. Тайфель, Х., и Тернер, Дж. К. (1986). Теория социальной идентичности межгруппового поведения. В С. Уорчел и В.Остин (ред.), Психология межгрупповых отношений (стр. 7-24). Чикаго: Нельсон-Холл.
4. Тернер, Дж. К., Хогг, Массачусетс, Оукс, П. Дж., Райхер, С. Д., и Уэзерелл, М. С. (1987). Новое открытие социальной группы: теория самокатегоризации. Оксфорд, Великобритания: Блэквелл.

Колесо социальной идентичности – инклюзивное обучение

Чтобы помочь нам улучшить работу нашего веб-сайта, заполните краткий опрос, нажав кнопку ниже. Спасибо!

— Инклюзивная педагогика LSA

Обзор

Рабочий лист «Колесо социальной идентичности» — это задание, которое побуждает учащихся определять социальные идентичности и размышлять о различных способах, которыми эти идентичности становятся видимыми или более остро ощущаемыми в разное время, и о том, как эти идентичности влияют на то, как другие воспринимают их или относятся к ним.Рабочий лист предлагает учащимся заполнить различные социальные идентичности (такие как раса, пол, пол, инвалидность, сексуальная ориентация и т. д.) и далее классифицировать эти идентичности на основе того, что имеет наибольшее значение для их самовосприятия и что имеет наибольшее значение для других. восприятие их. Колесо социальной идентичности можно использовать в сочетании с Колесом личной идентичности , чтобы побудить учащихся задуматься о взаимосвязях и диссонансах между их личной и социальной идентичностью.Колеса можно использовать в качестве подсказки для обсуждения в малых или больших группах или рефлексивного письма об идентичности с помощью Spectrum Activity, Questions of Identity .

Пожалуйста, оставьте комментарий внизу страницы с вашими мыслями или опытом в отношении этого занятия и обязательно ознакомьтесь с другими нашими руководствами по ресурсам и руководствами по занятиям , чтобы углубить свои знания и практику инклюзивного обучения!

Цели деятельности:

• Поощрять учащихся к критическому рассмотрению своей идентичности и того, как идентичность более или менее остро ощущается в различных социальных контекстах.Классная комната и университет могут быть выделены в качестве контекста как способа подхода к вопросам о барьерах на пути к включению.
• Чтобы показать, как работают привилегии, чтобы нормализовать одни удостоверения по сравнению с другими. Например, учащийся, который говорит на английском как на родном языке, может задуматься о том, почему ему редко приходится думать о своем языке как об аспекте своей идентичности, в то время как некоторые из его сверстников могут считать язык аспектом своей идентичности, который они наиболее остро ощущают в школе. школьный класс.
• Чтобы привлечь внимание учащихся к их общей идентичности со своими одноклассниками, а также к разнообразию идентичностей в классе, создание сообщества и поощрение сопереживания.

Заявка на курс STEM:

Воспитание чувства общности в классе может создать чувство принадлежности. Согласно исследованию CRLT об удержании на курсах STEM , «студенты сообщили, что атмосфера в классе (включая их уровень беспокойства, то, как хорошо они себя чувствовали в классе… и взаимопонимание преподавателя со студентами) значительно повлияла на их решения остаться в дисциплинах STEM или покинуть их. ” Если учащиеся чувствуют, что они являются частью сообщества, они будут чувствовать себя более комфортно, участвуя и участвуя в классе. В другом исследовании взаимодействие со сверстниками и поддержка на курсах STEM привели к достижениям как в учебе, так и в обществе. Колесо социальной идентичности — отличный способ для студентов взаимодействовать друг с другом на личном уровне, создавая связи, которые в противном случае остались бы незамеченными. Выделение времени для выполнения этого задания в начале семестра поможет учащимся сформировать значимые связи, что позволит им лучше сотрудничать и поддерживать друг друга в течение семестра.

Применение в большом курсе:

Совместное обучение и подходы в малых группах в большом курсе могут значительно улучшить обучение студентов, их вовлеченность и общее чувство общности. Исследования показали , что использование таких подходов может привести к развитию ключевых навыков, таких как активное слушание, сочувствие, достижение консенсуса, лидерство, конструктивное управление конфликтами и их разрешение, а также уменьшение расовых предрассудков при одновременном повышении межрасовой терпимости. Это упражнение позволяет учащимся вашего большого курса учиться друг у друга и друг о друге, а также уменьшить чувство анонимности, которое может быть широко распространено в условиях большого курса. Делая ваш большой курс меньше с помощью этого упражнения, вы активно работаете над созданием более инклюзивного пространства для всех студентов.

Образец цитирования: Купер, Дж. Л. и Робинсон, П. (2000), Аргумент в пользу того, чтобы большие классы казались маленькими. Новые направления преподавания и обучения, 2000: 5-16. https://doi-org.proxy.lib.umich.edu/10.1002/tl.8101

Заявка на онлайн-курс:

Онлайн-обучение может показаться безличным и изолированным, но существуют инклюзивные методы обучения, которые вы можете использовать для создания сообщества и связи в своем онлайн-курсе. Если вы потратите время на то, чтобы узнать личности друг друга с помощью этого занятия, это поможет укрепить доверие между учащимися, что является ключевым показателем того, чувствуют ли учащиеся себя комфортно, участвуя в нем. В одном исследовании исследователи задали вопрос: «Что аспиранты, прошедшие онлайн-курсы по онлайн-обучению, считают наиболее ценным в онлайн-модерации и создании сообщества?» В исследовании студенты заявили, что Потребности учащихся и Общественное здание являются важными компонентами онлайн-обучения. Что касается Потребности учащихся , один студент заявил: «Необходимо, чтобы каждый чувствовал себя в безопасности, комфортно и приветствовали, прежде чем они будут полностью вовлечены, что позволит им установить личные связи и расти друг от друга.Что касается Community Building , другой студент заявил: «Учебные сообщества часто развиваются естественным образом в традиционной классной среде, но в онлайн-курсе это должен сделать преподаватель».

Руководство по активности колеса социальной идентификации:

Похожие сообщения:

---

Содействие колесу социальной идентичности в вашем классе:

Колесо социальной идентичности начинается с отметки

в 6:46. Разница между социальной идентичностью и самоидентификацией | Кеннет MD

Социальная идентичность

Социальная идентичность относится к набору характеристик, по которым человека можно окончательно узнать или узнать в обществе, в котором он живет. Это характеристики, которые приписываются человеку другими (обществом) . Эти характеристики служат маркерами, указывающими на то, кем является этот человек в глазах других (своего общества). В то же время это означает, что эти характеристики помещают этого человека в ту же группу, что и другие люди, обладающие теми же качествами. Примеры социальной идентичности включают в себя роль отца, матери, студента, врача, юриста, евангелиста, бездомного, католика и т. д.

Еще один способ определить социальную идентичность: «Социальная идентичность — это ощущение человеком того, кем он является, на основе его членства в группе».Это определение рассматривает социальную идентичность в том виде, в каком она воспринимается индивидуумом.

Самоидентификация

В то время как социальная идентичность группирует людей с одинаковыми характеристиками и, следовательно, указывает на то, в чем они похожи на других, самоидентичность выделяет нас как отдельные личности. Самоидентификация определяет наше уникальное ощущение себя и нашего отношения к внешнему миру. Словари определяют самоидентичность как сознательное признание себя обладающим уникальной идентичностью.Это осознание и идентификация себя как отдельной личности.

Социальная идентичность — это история, которую общество (другие) рассказывает о вас, а самоидентификация — это история, которую вы рассказываете о себе. История, которую вы рассказываете себе, оказывает гораздо более сильное влияние на вашу жизнь, чем история, которую рассказывают о вас другие.

Вы рассказываете себе ограничивающие или расширяющие истории? Вы говорите что-то вроде: «Я плохо сдаю тесты», «Я терплю неудачу, когда иду на риск» или «Я плохой родитель?»? Эти ограничивающие истории разрушают нашу самоидентификацию и лишают нас смысла жизни.

 

Рекомендуемые статьи для дальнейшего чтения

психология сегодня.com/us/blog/science-choice/201412/basics-identity

Пример теории социальной идентичности с объяснением

Основы теории социальной идентичности

Идентичность — часто определяемая на основе социальных групп и категорий, к которым мы принадлежим, — это понятие, используемое в повседневной жизни для обозначения нашего собственного существования как уникальных сущностей в мире, состоящем из различных групп людей, а также для определения местонахождения себя по отношению к другим людям и вещам вокруг нас. — (Тайфел 1982)

• Теория социальной идентичности (ТСИ) — это явно теория межгруппового поведения, которая концентрируется в первую очередь на последствиях социальной идентичности для поведения людей по отношению к другим, которые не разделяют такую ​​же социальную идентичность.

Теория, первоначально сформулированная социальными психологами Анри ТайфелемОткрывается в новом окне и Джоном ТернеромОткрывается в новом окне , основана на предпосылке, что социальные группы и категории, членами которых мы являемся, составляют важную часть нашего самоощущения и идентичности. .

Идентичность, особенно социальная идентичность, и групповая принадлежность неразрывно связаны в том смысле, что представление или определение того, кто он есть (своя идентичность), в значительной степени состоит из самоописаний с точки зрения определяющих характеристик социальных групп, к которым он принадлежит.

• Социальная идентичность — это «та часть индивидуальной самооценкиOpens in new window , которая проистекает из его знания о своей принадлежности к социальной группе (или группам) вместе с ценностью и эмоциональной значимостью, придаваемой этому членству» — (Tajfel , 1981а: 251).

Согласно теории социальной идентичности (Tajfel, 1982), наша идентичность должна уравновешивать потребность быть похожей на нашу референтную группу с потребностью быть уникальным человеком. Другими словами, нам нужно сбалансировать нашу социальную идентичность с нашей личной идентичностью.

• Социальная группа — это «два или более индивидуума, разделяющих общую социальную идентификацию себя или, что почти одно и то же, считающих себя членами одной и той же социальной категории» (Turner 1982:15).

Действительно, социальная группа — это референтная группа, к которой мы принадлежим в силу обстоятельств, таких как школа, которую мы посещаем, или группа, к которой мы выбираем принадлежность, например, выбранная нами профессия, или даже группа, к которой мы стремимся принадлежать. Таким образом, быть австралийцем, быть женщиной, быть аборигеном, поддерживать тигров, быть бухгалтером, быть вегетарианцем или принадлежать к Гринпис не являются нейтральными социальными фактами о человеке, но вносят важный вклад в то, как человек видит, понимает и чувствует себя. .

Наш выбор референтной группы может определяться тем, какими мы хотим себя видеть, как мы оцениваем свою самооценку и как мы поддерживаем их самооценку как равноправных членов их группы или банды.

С раннего возраста дети очень хорошо осознают потребность в групповой идентичности и часто боятся одеваться или вести себя не так, как их сверстники, из-за боязни виктимизации. Когда они приближаются к своему подростковому возрасту, они часто кажутся разрывающимися между необходимостью отстаивать свою собственную индивидуальность и необходимостью соответствовать своей референтной группе.

В это время часто возникают отличительные или мятежные групповые идентичности с особым стилем одежды и поведения. Позже формируются новые идентичности в связи с работой, отцовством, экономическим статусом и старением, и в течение жизни у большинства людей развивается несколько разных идентичностей.

Пример

Недавно Анна стала медсестрой. С этим приходит униформа, манера поведения у постели больного, кодекс поведения и набор ожиданий.Но когда она уходит со службы и гуляет со своими друзьями, она принимает совершенно другую личность. Ее личность как медсестры сильно отличается от ее сестры Лизы как социального работника. Хотя они оба берут на себя заботливые роли, их соответствующие профессиональные группы имеют совершенно разные образы мышления и поведения. У Анны и Лизы много общего с точки зрения их семейной и социальной идентичности, но им довольно сложно понять профессиональную идентичность друг друга.

Идентичности, которые мы присваиваем другим, основанные на стереотипных предположениях, часто отвергаются.Например, один 80-летний может называть другого 80-летнего «этой бедной старой душой», потому что он мысленно дистанцируется от того, чтобы быть старым. В результате многие пожилые люди отказываются вступать в клубы пожилых людей. Становится ясно, что во многих случаях люди просто не видят себя такими, какими их видят другие. Было бы ошибкой предполагать, что люди имеют общие черты или что-то общее друг с другом только потому, что они принадлежат к определенному возрасту, социальной группе или любой другой группе. Самостереотипирование Верно и обратное, и мы можем научиться видеть себя с точки зрения стереотипов, навязанных нам другими. Эти «стереотипы о себе» могут иметь важное значение для определения того, как мы относимся к себе и как себя ведем.

Жизнь в соответствии со стереотипной идентичностью В исследовании Finlayson et al. (2005), афроамериканки с низким доходом, принявшие участие в обследовании состояния здоровья, были рандомизированы для указания своего этнического происхождения либо до, либо после заполнения анкеты о состоянии здоровья.Те, кого попросили указать свое этническое происхождение до при заполнении анкеты, были более фаталистичны в отношении результатов в отношении здоровья и хуже оценивали свои знания о здоровье, чем те, кто указал свое этническое происхождение после заполнения анкеты. Это исследование, по-видимому, подтверждает мнение о том, что люди, которым напоминают об их членстве в группе, склонны вести себя в соответствии с групповым стереотипом. Это может помочь объяснить некоторые различия в поведении, связанном со здоровьем, и социальном поведении, демонстрируемом различными социальными группами в Великобритании.

Теория социальной идентичности утверждает, что люди мотивированы думать о себе хорошо (Tajfel, 1981a; Tajfel & Turner, 1986). Учитывая, что часть самоощущения людей связана с их социальной идентичностью (принадлежностью к их социальной группе и категории), теория утверждает, что люди мотивированы искать положительные отличия для своих групп.

SIT в значительной степени сосредоточился на том, чтобы показать, как мотивация положительного отличия своей группы от других приводит к внутригрупповому фаворитизму и (возможно, менее надежно; см. Brown, 2000) уничижению чужой группы.

Видя, что группы, к которым они принадлежат, превосходят другие (по крайней мере, в некоторых аспектах), люди могут укрепить свою социальную идентичность и повысить свою самооценку. Эта «гипотеза самооценки» получила поддержку в некоторых исследованиях, показывающих, что повышение самооценки следует из возможностей для положительной дифференциации.

Основа идентификации

Хотя о социальной идентичности обычно думают с точки зрения принадлежности к определенным социальным группам, в первоначальном определении Тайфела его акцент на «ценности и эмоциональном значении, придаваемом этой принадлежности», ясно показывает, что одного членства недостаточно для социальной идентичности.

В то время как принадлежность человека к определенной группе или категории может быть более или менее социальным фактом, теория социальной идентичности возвращается к важности индивидуальной психологии, подчеркивая важность идентификации в смягчении последствий социальной идентичности для личности. Таким образом, социальная идентичность в ТСИ включает как принадлежность к определенным группам, так и идентификацию с ними.

Цитаты

Ссылки:

Эта запись адаптирована из следующего материала:

Доминик Абрамс, Майкл А.Хогг.

Социальные идентификации: социальная психология межгрупповых отношений … , Подход к социальной идентичности: контекст и содержание.
Марта Августинос, Иэн Уокер, Нгер Социальное познание: комплексное введение, Подходы социальной идентичности к самости и идентичности (стр. 203,)

.